夏天沒有什么一支雪糕解決不了的事，如果有，那就吃兩支。然而在偌大的北京，隨便走進一家便利店就不難發現，放眼望去，便利店的冰柜里已經沒有五毛錢的雪糕了。
原先那些耳熟能詳的包裹著簡易塑料紙的雪糕幾乎都絕跡了，不管是童年記憶的小雪人雪糕，還是好朋友你一半我一半的北冰洋雙把雪糕，又或者經典中的經典——清涼解暑利器老冰棍，都已經被包裝精美、口味新奇的網紅雪糕取而代之。整整齊齊的陳列，整整齊齊的“十元以上”價格，雪糕涼，比雪糕更涼的是我的荷包。小時候對哈根達斯望而卻步，長大后卻發現在快速發展的后疫情時代，恩格爾系數直線飆升，便利店能夠買到的雪糕，價格直逼哈根達斯。（恩格爾系數Engel's Coefficient是居民家庭中食物支出占消費總支出的比重，也是表示生活水平高低的一個指標。）當一根雪糕的價格，直逼一杯奶茶，你還能自由的不看價格就為之買單嗎？雪糕要做到多好吃，才能配得上這無端的“溢價”呢？如今的雪糕品牌，是不是紛紛以打造“網紅”模式為點石成金術呢？何曾幾時，雪糕的江湖都是披蓋在破棉被下的，街邊小老太太推著小推車沿街吆喝，幾毛錢的就可以收獲滿口的清涼和一下午的滿足。棉被下面蓋著的是整個夏天——冰棍，雪糕的前身。第一次沖入雪糕江湖的是八喜冰淇淋，它贊助了中國第一部情景喜劇《我愛我家》,也讓觀眾知道了這位“外來客”，緊接著和路雪和哈根達斯，大舉登陸中國的90年代，哪個孩子能夠吃上這么一盒冰淇淋，可以跟別人家孩子炫耀三天三夜。鏡頭來到2021年的今天，雪糕承載的不再是當年五分錢的清涼，冰淇淋甜品化承載了消費者心中的浪漫和美好的想象。國外有“愛她就給她買哈根達斯”，國內鐘薛高卻被罵上熱搜。李宗盛在《給自己的歌》里寫道：愛戀是一場高燒，思念緊接著是好不了的咳。前一陣轟轟烈烈的鐘薛高上熱搜事件，對冰淇淋市場也像是一場高燒，引發對于價格的深度思考是緊接著好不了的咳。
“它就那個價格，你愛要不要。”創始人在一檔采訪節目中說過的話被斷章取義移花接木，原本是創始人在視頻中所說的“愛要不要”，指的是柚子原料成本高，而非雪糕。無良媒體的別有用心的陰陽剪輯，二度創作后成功將高端雪糕品牌鐘薛高送上風口浪尖。
成立僅三年的“中式雪糕品牌”——鐘薛高，一直以高價示人，因此也多了個響當當的名號，一躍成為“雪糕界的愛馬仕”。盡管鐘薛高的官方微博，公眾號，視頻號已澄清過并放出完整訪談視頻，卻還是讓消費者的飯后茶語閑談多了一項思考：不僅是鐘薛高，近年來雪糕身價紛紛上漲搞花活兒，例如光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕甚至賣到了22元；消費者忙叫苦不迭，“雪糕不自由”是誰惹的禍？消費升級是雪糕市場高端化的前提，雪糕發展二十年來成本一定是不斷上漲的。首先是原材料價格的上漲。用來制作雪糕的糖、奶粉、淡奶油、巧克力等原材料，在2008年至2020年，平均價格漲幅約為80%。而今年，因受全球疫情、原料饑荒等多方面影響，主要依賴進口的雪糕原料，其價格會在2020年的基礎上繼續爬升。技術革新和人力成本的增加，也成了推動雪糕漲價的隱形巨手。中高端雪糕的零售商盒馬，就曾有內部人員表示，“僅在雪糕的中間設計包材環節上，原本250元每人每天的人工費用，今年就漲到了300元以上”。不漲價的品牌還能安然無恙的生存至今，要么是在雪糕重量上減少成本，也就是克重少一點。要么是在雪糕質量上減少成本，也就是化學成分替代原本天然的成分。現在電商已經成為家庭型消費者的主渠道，大大延展了消費的場景，而且電商模式打破了線下商圈壁壘，讓區域性品牌也能直接銷售到全國的千家萬戶。例如鐘薛高起步于天貓渠道，在品牌參加的首個雙十一即登上當年冰品類目銷售額榜首，此后逐步開辟包括京東、微信等線上多渠道，此外，鐘薛高還以門店、快閃店等形式進入線下，并進駐全國100多個城市的商超、便利店等第三方經銷渠道。隨著直播帶貨的這股風越來越勁，渠道升級后需要花費的資金也越多。
僅依靠產品本身難以建立品牌的護城河。任何基于產品本身的競爭壁壘，其實都不高，這是品牌傳播力就顯得尤為重要。利用自媒體或是短視頻KOL做營銷或測評，快速提高自己的品牌認知度。現代社會的冰淇淋市場正發生變化，消費人群的迭代，消費者呈“碎片化”態勢。面對“碎片化”的消費者，廣告在網絡投放上的支出也會高于二十年前的紙媒和電視廣告傳播費用。直播會成為食品品牌常規的賣貨渠道，但已經不是什么相對優勢了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發等更多玩法。以鐘薛高為例，2018年以來，鐘薛高相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。今年5月18日，鐘薛高又完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。一是冰淇淋市場現在已經相對穩定。早期受限于國民收入水平、消費習慣等因素影響，冰淇淋消費在國內只是季節性的功能性消費。經過20余年的發展，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，市場規模超千億。全拓數據顯示，2017年，中國冰淇淋市場規模高達1121億元，同比增長15.6%；2019年，全國市場總量達1380億元，消費躍居世界第一。2020年疫情期間冰淇淋意外地成為食品行業一匹黑馬；預測到2021年全國市場規模將有望超過1600億元。二是消費者需求增多。人們消費冰淇淋的理由與解暑的關聯日漸削弱，反而口味獵奇、享受、滿足自己等這些成為當代消費者購買冰淇淋的主要訴求。“獵奇向”冰淇淋因自帶話題，具有天生的“網紅”基因，正好符合Z世代食品消費特點。一支雪糕價格直逼一杯奶茶，現在奶茶在朋友圈滴滴打卡的現象已成為常態，在未來，一支雪糕在朋友圈滴滴打開也不會太遠了。三是資本更希望把網紅打造成長紅。在冰淇淋行業中，網紅品牌前赴后繼，傳統大廠高舉高打，激烈的市場競爭正在加速冰淇淋市場的升級迭代，未來更健康、更年輕、更好玩、更有創意的產品才能更快更好的占據市場。網紅經濟不單指哪一個品牌，而是一種獨具特色能夠滿足消費者需求的商業模式。基于此，始終與消費升級的趨勢及人們的美好生活需要保持同步。產品的最低價格取決于成本，產品的最高價格取決于市場需求。雪糕漲價導致的結果從來不是判斷題，一棒子打死對或者錯。而是選擇題，選擇適合自己的消費并好好享受。
新手上路
