十年前，有一款香蕉形狀的雪糕風靡街頭，包裝上戴著一副黑墨鏡的香蕉先生造型前衛，在街邊的小賣部里總是不會缺席，成為華東、華南地區的年輕人難忘的童年回憶。

知乎網友的問題 圖片來源：知乎問題截圖

十年后，雀巢又帶著香蕉先生升級回歸，引發無數網友熱議“爺青回”。

網友熱議香蕉先生回歸 圖片來源：微博截圖

除了香蕉先生回歸，我們發現，這個夏天，為消費者創造了很多童年記憶和經典產品的雀巢冰淇淋，正在不斷改變我們認知和印象，開始以“新消費品牌”的思維更新迭代冰淇淋品類。不僅針對不同人群定制新產品，還對品牌形象進行了全面升級。

哈瓦那甜心、香蕉先生、雪糍

雀巢變化的驅動力是什么？它是如何與年輕人溝通的？在新的市場環境下，它是如何詮釋“新消費思維”的？

01 食品巨頭的新目標：跟上年輕人

隨著消費環境的變遷，消費主體和需求都在發生著改變，品牌跟不上變化，就會喪失主動權。因此，更快拉近與消費新主力之間的距離，成為品牌持續增長的途徑。

近幾年，我們看到越來越多的傳統食品巨頭，都將“跟上年輕人的步伐”作為目標。

一方面，年輕群體消費潛力巨大，據統計，包括95后、00后在內的Z世代有2.6億人口，而隨著代際的更迭，消費話語權將逐漸轉移到年輕人手中。據極光調研數據，有近四成的年輕人每月消費在3000元以上，消費能力強勁。

另一方面，年輕人是品牌的“發言人”，他們喜歡嘗試新鮮事物，且愿意主動分享自己的生活方式和見解，是時代潮流的引領者。

年輕人的分享 圖片來源：小紅書@弱冠年華

因此，隨著Z世代崛起，品牌開始以年輕化作為驅動力，研究并滿足年輕人的喜好，希望能贏得年輕人爭奪戰。

隨著消費升級，年輕消費群體從為產品本身的價值買單，變成更愿意為附加值買單。近幾年國內冰淇淋品牌也正呈現品質化、趣味性、人格化等趨勢。冰淇淋不再只是單純用來解暑，也不僅僅用來彰顯自己的品味。據庫潤數據聯合Mintel調查：中國消費者購買冰淇淋10大上榜理由中，嘗試新口味、縱享&自我犒賞等嘗新、心理享受需求排在前列。消費者的需求升級為冰淇淋品類的產品和傳播升級帶來更多變化，提出了更多挑戰。

02 “腦洞大開”，雀巢為Z世代定制冰淇淋

針對年輕人的變化，雀巢冰淇淋是如何把握趨勢、捕捉細分需求，推動年輕化升級的呢？

我們發現，雀巢的轉型分為兩步：第一步，針對Z世代定制新產品，以滿足年輕人的新需求；第二步，升級已有的產品線，助力品牌的年輕化。

1、針對Z世代定制產品

（1）香蕉先生“爺青回”

如果說“懷舊”是一種很容易引起共鳴的情緒，可以勾起人們的共同回憶，那么伴隨著扎了根的童年味覺記憶，更是治愈人心。在很多年輕人的心中，夏天的快樂是香蕉先生給的。黃色的巧克力脆皮包裹著香蕉牛奶味雪糕，每一個都是濃濃的香蕉味。

香蕉先生升級回歸 圖片來源：微博

如今，雀巢把香蕉先生帶回了各大便利店的冰柜，又一次引起了風潮。

我們看到，香蕉先生的回歸至少捕捉到了消費者的3點需求，做出了升級。

第一，隨著人們的對品質要求提高，香蕉先生對原料進行了升級。新版香蕉先生采用真正的可可脂巧克力脆皮+厄瓜多爾進口香蕉漿，外層脆皮甜而不膩，內餡香蕉雪糕的口味更加濃郁。

香蕉先生 圖片來源：深圳吃飯公司

第二，在顏值經濟崛起的時代，香蕉先生的煥新伴隨著新包裝的上線，緊跟潮流，放大潮酷的墨鏡元素，秒變擺拍神器。

自帶社交屬性拍照神器 圖片來源：深圳吃飯公司

此外，香蕉先生還創新性地帶來了“蕉個朋友”、“傲蕉本蕉”、“蕉我大王”等9款“蕉言蕉語”，為產品打造社交達人的人設，滿足年輕人自我態度表達的需求，通過小細節強化產品的記憶符號。

自帶社交屬性拍照神器 圖片來源：雀巢

第三，香蕉先生與同樣極具歷史與情懷，但又代表著新時代潮酷的國潮品牌回力進行深度的跨界聯名合作。不同于普通的跨界聯名，這次香蕉先生和回力聚集了雙方資源，不僅推出潮酷聯名款鞋品和聯名包裝雪糕，還真正落地線下門店以及得物APP聯動。

香蕉先生x回力 圖片來源：雀巢

除了產品升級回歸及線上新營銷，雀巢在線下也線下也積極嘗試媒體創新，與年輕人玩在一起。6月13日晚，首發聯名裸眼3D廣告在武漢和成都震撼上線。

在大屏幕上，雀巢冰淇淋代言人孟美岐一腳踢開“蕉”綠，以極具穿透力和沖擊力的視覺效果，傳達“拒絕蕉綠，天生蕉點”（英文：Don’t be a worrier, be a warrior）的新生代態度，蕉綠退散，即刻回力。（Warrior為回力品牌英文名）

近幾年，隨著食品飲料行業迎來新的發展機遇，一些在“80后、90后”的消費群體中有較高認知比例的品牌以新形象重新回歸大眾視野，比如漢口二廠等老牌國貨，紛紛抓住了汽水復興浪潮，以懷舊重回我們的視野。但是如何擺脫“符號化”的桎梏，把聲量真正轉化為銷量的回歸成為品牌們面臨的問題。

香蕉先生x回力 圖片來源：雀巢

香蕉先生的回歸同樣存在難點：日趨成為“紅?！钡谋苛苁袌觯憬断壬绾握业阶约旱臋C會點？8元的定價，消費者是否仍愿意買單？

一個產品的回歸勢必要經受消費者與過去的比較，而價格同樣是比較的維度，如果不能達到消費者的期待值，也只是迎合了消費者一時的懷舊情緒，是“網紅”，而不是長紅。

但不得不說，香蕉先生表達出了雀巢冰淇淋不斷創新嘗試、適應市場變化的勇氣。

（2）哈瓦那甜心瞄準“少女心”

“她經濟”崛起，專為女性消費者設計的食品品牌和產品越來越多。天貓新消費負責人無封曾表示：“我們發現，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求?！?/span>

個性化、顏值消費、儀式感消費等成為女性消費的關鍵詞，本質來源于女性群體普遍愛曬、愛表達的群體特征。因此，雀巢推出了全新產品哈瓦那風情甜心巧克力脆皮雪糕，以心形的視覺錘，俘獲擁有“少女心”的消費者心智。

從口味來看，少女粉色的巧克力脆皮，加上莫吉托風味的雪糕，仔細品嘗還有一點百香果的味道。大膽的口味嘗試和創新給消費者新奇的體驗，但是也帶來了評價的分化。有喜愛這種口味的，也有不適應的。等莫吉托熱潮過去，這個口味的優勢是否存在還有待市場的檢驗。

哈瓦那風情甜心 圖片來源：雀巢

包裝用炫彩奪目的銀色做背景色，雪糕外表是愛心形，如同粉色的愛心泡泡，高顏值粉嫩心形的造型設計，是少女心的最好體現。此外，9款系列盲盒式百變包裝上印有“今日 桃花運爆棚”“糟糕，是心動啊”等語句，映射女生的小心思，用一支雪糕傳情達意，自帶告白神器屬性，在520、七夕等浪漫節點建立了產品優勢。

哈瓦那風情甜心比心玩法 圖片來源：小紅書@喵醬日食記

2、原有產品線升級，助力年輕化

除了香蕉先生的回歸和新產品哈瓦那甜心的推出，雀巢還對旗下品牌進行了煥新升級。

一方面，針對年輕人口味變化，豐富產品線。比如雪糍家族新增年輕人喜歡的網紅口味“白桃+抹茶”，清爽的茶香中伴著淡淡的白桃香，恰到好處。

網友分享的雪糍 圖片來源：小紅書@幸福三層肉

另一方面，清新活力、富有食欲的包裝和產品設計帶來視覺和味覺的雙重享受，讓顏值黨和味覺黨都無法拒絕。

呈真花心筒 圖片來源：雀巢呈真

03 用“新消費”的思路做冰淇淋

“新消費品牌”大多有著相似的標簽：更細分的人群定位、抓住更新的消費者需求、更擅長與年輕人溝通.....

我們潛意識把傳統巨頭從新消費的行列剔除，認為它們難以輕盈轉身。但其實巨頭與新消費的交織已經成為常態，巨頭也在不斷變化更迭，成為新消費洪流中的一員。從品質到精致，從大眾到個性，從消費者需求出發重塑產品。

那么，雀巢是如何定義“新消費”的？

1、定位新人群，挖掘細分需求

新消費的崛起伴隨著新一代消費者自我意識的覺醒，他們追求個性化需求的滿足。

過去，年輕人食用冰淇淋的需求比較單一，而隨著時代的變化，消費者會產生新的需求，比如追求更多元的口味、更高的原料品質、更符合當下審美的包裝、更新奇的產品理念。文創雪糕的走紅，正是年輕人愿意為新奇、有意義、具有社交價值的產品買單的體現。

年輕人的情緒表達 圖片來源：小紅書@茨菰燉牛肉

從雀巢產品升級的動作中，我們看到，其同樣挖掘出了年輕人不同的消費需求：比如在復古風潮下，香蕉先生抓住了群體情緒，獲得懷舊與嘗新的雙重滿足；哈瓦那甜心滿足了女性群體自我態度表達的需求；呈真滿足了年輕人對品質、原料的高標準，滿足了年輕人自我犒賞的需求。

網友曬照 圖片來源：雀巢

人群需求的變化為市場帶來了空白（即沒有被滿足的需求），而這些空白加速了品牌和產品的價值重構，誰能更快地迎頭趕上市場的變化，誰就能更快地被年輕人接受。

2、重塑新形象，強化品牌定位

我們可以看到，新消費品牌與傳統品牌在形象上形成了明顯的區分，它們通常擅于通過溝通語言、包裝升級等方式，傳遞鮮明的品牌形象。

比如主打女性飲酒場景的低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心，無論是品牌名還是包裝，都瞄準女性群體的審美和偏好，強化其女性酒定位。

貝瑞甜心女性酒 圖片來源：貝瑞甜心

當傳統品牌面臨消費環境變化時，原有的品牌內涵和表現形式也應當隨其變化。顯然，這次雀巢此次在品牌形象、營銷方式上做出了改變。

雀巢品牌新KV 圖片來源：微博

3、玩轉新營銷，創造獨特記憶

在這個信息爆炸的時代，媒體形式碎片化讓品牌傳播進入了“酒香也怕巷子深”的時代。因此，品牌的營銷能力至關重要。

冰淇淋品類渠道重點在線下，但是從雀巢的營銷通路來看，從全網種草、李佳琦直播、多渠道曝光再到線下聯名快閃、裸眼3D廣告投放等方式引爆，雀巢將線上線下打通，構建了一個全域營銷的生態。

回力快閃店

從營銷手段來看，雀巢用懷舊營銷、粉絲經濟、品牌聯名等多元化的營銷方式，將品牌潮流化、年輕化的形象占領年輕人的心智。

網友曬照

對于品牌而言，好的營銷，比觸達年輕人更重要的，是打動年輕人。我們看到，在緊跟時代潮流的同時，雀巢希望找到品牌和年輕人的價值共通點，以更真誠的態度打動年輕人。

04 結語

如今，冰淇淋市場正在逐漸打破消費周期和場景壁壘，成為在娛樂和社交場景中的重要消費品。

在市場轉型升級的同時，品牌也在悄然升級?；氐健靶孪M品牌”這個概念，很多人用 “年齡”衡量新舊品牌。實際上，抓住時代的脈搏，不斷更新迭代的成熟品牌，同樣也可以被稱為“新消費品牌”，它們的本質在于新思路、新人群、新形象，共同特性在于“年輕人喜歡”。

而在“新消費”思路下，雀巢冰淇淋能否實現品牌生命周期的延伸？

我們認為，年輕化的本質，是隨著消費者代際更迭而對品牌價值的良性更替。年輕化升級，雀巢冰淇淋需要做的不只是從營銷、包裝等方面完成“年輕化”的進程，而是真正實現消費者定制化，研究年輕人生活狀態和消費心理的變化，與年輕人站在一起。