昨日，話題#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜，一向以“高價”聞名的鐘薛高再惹爭議。一時間，關于“雪糕越賣越貴”的討論甚囂塵上，“智商稅”、“雪糕PUA”等聲音此起彼伏。

近年來，雪糕價格飛漲，伴隨一代人走過童年的小布丁等平價雪糕已成時代眼淚。網紅雪糕以開創歷史的姿態強勢亮相，國內雪糕市場格局正在發生巨變。

是“國貨之光”還是“割韭菜”

在這場“雪糕變革”中獨領風騷的，是年輕的鐘薛高。

這家雪糕品牌誕生于2018年3月，當年“雙十一”中，它一舉打敗老牌高端品牌哈根達斯，成為冰品類銷售第一名。而在當時，使其一炮而紅的，正是熱搜上那支“66元的雪糕”。

沒有吃過 圖源網絡

成立僅八個月的鐘薛高，推出了雙十一當日限定款的“厄瓜多爾粉鉆”，售價66元一支。官方宣傳稱，這款雪糕的外層由Ruby Chocolate制成——這種天然粉色的巧克力被稱為厄瓜多爾紅寶石，比鉆石還稀有。

天價之下，僅15小時2萬支“粉鉆”售罄，帶動400萬銷量。而店里的其他雪糕，平均單價也在十至二十元，大大提高了人們對雪糕價格的忍受閾值。相形之下，夢龍之輩竟顯得有些樸素。

“618”期間 鐘薛高粽香口味雪糕 售價135/10支

外形似瓦片狀標榜國風的鐘薛高，以其優美的外觀、講究的用料、空前的價格，吃準了消費者的好奇心和獵奇感，硬生生從國際老牌中殺出一條血路。據悉，2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，不到半年時間，鐘薛高就達成了銷售過億的目標。

值得一提的是，在鐘薛高走紅之路上，鋪天蓋地的營銷功不可沒。鐘薛高通過大量KOL在小紅書、微博、抖音等社交平臺進行分享打卡，配合饑餓營銷吊足了消費者胃口。雪糕新貴鐘薛高，成為名副其實的網紅產品。

在小紅書搜索“鐘薛高” 有超2w篇筆記

熱鬧營銷和跟風追捧背后，鐘薛高似乎并未全力以赴。

宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”的產品配料表中明確含有飲用水；以“散裝/一級”葡萄干代替宣傳中的吐魯番特級紅提；捏造其產品所用打干酪的國際獎項……諸多翻車事故，令人不禁猜測，鋪天蓋地的“自來水”里，又有多少水分？

2019年，鐘薛高兩次因發布虛假廣告被行政處罰

但資本并未因此退卻。

今年5月，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。而此前，鐘薛高還曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

圖源：天眼查

長久以來，國內雪糕市場維持著“三足鼎立”的狀態。據前瞻研究院分析，和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌占據了國內大部分高端市場及部分中端市場，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋約占45%的中端市場；區域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場，占比約30%。

這種局勢下，中低端市場才是絕大部分品牌廝殺的紅海。

然而，在鐘薛高以一己之力拉高雪糕價格，并受資本青睞有加后，國產雪糕品牌終于集體開竅了。

雪糕市場變天了

2021年的中國雪糕市場，老牌網紅DQ淪為昨日黃花，小布丁綠舌頭已成時代眼淚。

走進便利店，打開冰柜，儼然是網紅雪糕的天下。再看一眼價格，十元以下的，不到半數——越賣越貴的不止鐘薛高。

便利店是網紅雪糕的天下 / 圖源Vista氫商業

除了價格昂貴，網紅雪糕的味道也愈發令人眼花繚亂。咸蛋黃、榴蓮、黑啤在今天看來已經算是常規發揮了，臭豆腐、蟹黃牛奶、東北鐵鍋燉等口味正在矜矜業業試探消費者的忍受閾值。比歷年來致力于將自己做成菜的奶茶、月餅、粽子同仁們有過之而無不及。

奧雪東北鐵鍋燉 / 圖源新周刊

而作為誕生在互聯網時代的寵兒，網紅雪糕對聯名的運用堪稱得心應手。

以鐘薛高為例，它曾與瀘州老窖、奈雪的茶、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等品牌推出過多款聯名產品，基本在一定時間內限量發售。饑餓營銷之下，聯名款每每上架，總是“大殺四方”。

此外，競爭之下，聯名已突破了食品的限制。只有你想不到，沒有品牌們做不到。

蘇盒珊與國民教輔材料IP聯名推出《五年高考三年模擬》雪糕

令消費者們始料未及的，還有“萬物皆可文創屆”又添一員。

今夏，文創雪糕成為新的流量高地。玉淵潭公園櫻花雪糕、故宮脊獸雪糕、西安城墻雪糕、三星堆面具雪糕……在景點買文創雪糕拍照打卡，成為流行風潮。在這些雪糕，價格分布在10至30元之間，味道則大多是基礎的牛奶、草莓、巧克力等。

網友發布的文創雪糕筆記

雪糕市場日漸內卷的同時，部分品牌似乎并沒有先做好食品，再去做“網紅”的覺悟。

2019年，奧雪雙蛋黃雪糕被爆有食品安全問題。在溫州市場監察局的抽檢報告中顯示，被抽檢的奧雪雙蛋黃雪糕，其菌落總數和大腸菌群檢出值超標。

對此，奧雪回應稱，由于零售終端在運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況且用于儲存的冰柜老舊，制冷效果很差，導致該終端銷售的3個廠家的3種產品抽檢都不合格，公司產品雙黃蛋只是其中之一。

時至今日，風靡一時的“雙蛋黃”已無往日風采。

我們是如何失去雪糕自由的

從5塊錢的可愛多，到66的鐘薛高，我們正在失去雪糕自由，為什么雪糕會越來越貴呢？

不管是外國名牌還是國潮新品，雪糕歸根到底也是一種食品，價格自然離不開成本運輸倉儲這些基礎內容。

據齊魯晚報報道，因為網紅雪糕大部分都是走的線上營銷，冷鏈成本占比也不小,至少要占到20％到30％。其中，鐘薛高的冷鏈成本要保持在46%,遠高于32%的業內平均水平。這些成本自然會轉嫁到產品上，最終落到消費者身上。

與此同時，雪糕的口味也開始出現各種變化，用料愈發高端。本次引發輿論熱議的鐘薛高創始人曾在專訪中表示，自己品牌中有一款雪糕原料中的酸奶和柚子120多萬一噸。在其線上店鋪里最著名的為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，成本高達40元。

據券商中國報道 ，雪糕和冰淇淋等冷飲產品的原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價格都有不同程度上漲，這直接導致了冷飲價格隨之上漲。

雖然倉儲運輸、原料成本均有不同程度的上浮，但雪糕之所以會賣出天價歸根到底還是因為“網紅”二字。

從事消費研究的小Y告訴藍鯨記者：“雪糕還是比較傳統的行業，倉儲、物流包括他們的生產環節都比較完善了，進入門檻不是很高。各種工業化的環節都翻不出什么大花來，最后競爭就變成了營銷的競爭，誰把品牌做的好，搶占了用戶心智，誰就賣的好。”

在如今雪糕早已不是一個單純的食品，而是承載著社交意義的社交貨幣。因此營銷的重點往往是給雪糕賦予意義，鐘薛高們這樣的新消費品牌的營銷重點就是“講故事”，一個關于“精致生活”的故事。

匯客云客學院研究總監王家認為：網紅雪糕是營銷這個虛擬能力的具象化，即使是按照成本定價合理的產品，也是在通過提升客單價來實現更高盈利也是在把商品賣給本來沒有需求的人。

他表示：很多網紅商品是給“偽中產”或者說M型社會中間層提供的。“看絕對價格，新的消費品牌雖然貴，但并不是不可承受；中間收入人群需要某種消費品來證明——自己生活的像高凈值那樣‘精致’。時代已經到了這個階段，這群人、這群品牌的機會是系統性的。這是個有流量就能賣東西的時代啊。”

即使不是鐘薛高，也會有其他品牌來再造一個“天價雪糕”。