2019年的夏天不僅僅是酷熱，也催生了一款網紅冰淇淋的出世。

26歲的顧瀟瀟在一家外企任職。一個炎熱的中午，習慣網購的她在淘寶上漫無邊際地搜索著有無更好吃的冰淇淋，這幾乎就是酷暑中她對自己的唯一犒勞。

突然，“須盡歡”三個字倏忽跳進了她的眼中，20元一根。

雖然價格上稍微貴了一些，不過灑脫的她更喜歡“人生須盡歡”這種感覺。買!必須買!

她要的就是這種寵幸自己的感覺。

網紅冰淇淋也有自己的傳說

國內的冰淇淋市場，在短短一年內曾經誕生過眾多的網紅品牌。

耳熟能詳的鐘薛高、夢龍、須盡歡等新品牌，以更高的價格、更高的顏值、更好的口味成功地成為冰淇淋界的“網紅”，繼而成為2019年暑期冰淇淋市場上的最大看點。

譬如網紅冰淇淋市場上的“鐘薛高”，雖然只是后起之秀，但其創始人林盛僅用了短短一年時間就成功地打造出一個網紅冰淇淋品牌，備受資本市場追捧，一年內完成了兩輪融資。

年輕人的創業故事對于有著雄心壯志的江湖老大哥來說，無疑也是同樣具有吸引力的。

伊利，也是這些老大哥中的一位。

2019年5月14日，伊利冰淇淋旗艦店開始正式登陸電商平臺。

這一次，伊利推出了一款高端網紅雪糕，上線首日單品成交總額高達32萬元，天貓官方旗艦店首月成交總額更是達到了131萬元。

這款全新高端冰淇淋品牌的名字叫做“NOC須盡歡”，甜品造型采用樹葉形狀，售價在20元左右。

“NOC須盡歡”強調“活得漂亮”的人生態度，把產品定義為一葉活色鮮香的冰淇淋，并邀請網紅鄭云龍擔任品牌代言人。

除了在線上場景進行售賣之外，伊利還把“NOC須盡歡”直接送到伊利冰淇淋旗艦店實體店完成上架。

一款線上、線下同時售賣的“須盡歡”，在電商渠道一時火爆異常。

從“觸網”到暢銷，再到成為爆款，伊利“NOC須盡歡”的背后似乎也隱藏著別樣的秘密。

網紅市場上的一位“新手”

實際上，很多網紅產品的成功并非僅僅來自偶然和巧合，這些網紅品牌出現的背后都隱藏著很多來自大數據的“必然命數”。

當人們去分析諸多網紅的成功時，發現他們有些的確靠的是運氣，但有些則完全是憑借自己對網上消費者心態的研究和試錯，不斷調整節奏和風格，從而激發起最多數消費群體的熱切回應。

“NOC須盡歡”品牌的誕生便是如此路徑。

在開啟“須盡歡”產品研發之前，盡管伊利冰品在線下的市場地位早就名滿江湖，但由于冰品銷售場景有著一定的特殊性，伊利對通過電商渠道完成銷售還是存有一些顧慮。

可以說，對于線上銷售，伊利這位傳統業的大佬還是謙遜地把自己視為一個完完全全的“新手”。

由此而著手提前進行的大數據分析，便是伊利最終選擇聯手星圖數據的重要機緣。

對于市場上的冰品巨頭而言，這一年來，市場上每一款網紅品牌異軍突起的成功故事，都充滿著巨大的誘惑。

“伊利雖然是一家傳統企業，但是他們的市場理念還是比較超前的，伊利在很早以前就瞄準著未來。”星圖數據內容運營副總裁鄧魁麟向筆者這樣表示。

對于這一點，人們也可以從舊事中找到一些佐證。

兩三年前，伊利曾經提出一個口號——“未來牛奶”。當時，伊利的愿景還是做乳品企業，而現在伊利的愿景已經變成了“做健康企業”——從伊利的“一杯牛奶”中，“讓世界共享健康”。

打造全新的網紅高端新品

伊利首先最想急切了解的是，在電商上銷售冰淇淋需要做哪些準備、究竟是什么樣的用戶在瘋狂購買。伊利想借此試水高端網紅產品，并借此順勢完成對原有產品的升級。

實際上，伊利最初要把冰淇淋放到電商平臺去賣的時候，有兩個思路：一是把那些線下的低端產品拿到線上去賣。二是模仿單價比較高的網紅產品，做一次全新的嘗試。

這個想法的出現其實是一次偶然。

2018年的一天，伊利集團直屬的市場研究部找到星圖數據，希望對方為其提供一份冰品電商市場掃描報告。

一周之后，當伊利和星圖數據的雙方高層坐在一起聊需求的時候，星圖數據內容運營副總裁鄧魁麟向對方順便提及了一些相關的互聯網產品及成功案例。

“當時，市面上有幾個成功的網紅品牌剛剛上市，并很快做到了市場份額的10%。其中一款在天貓雙11大促期間竟然做到了該品類中的單品牌銷量第一。”星圖數據內容運營副總裁鄧魁麟回憶說，聽完這些故事之后，伊利“感覺非常好”。

幾輪溝通過后，伊利在數據需求上明顯加了碼。項目不再只是一個簡單的市場掃描數據報告，而是包括冰淇淋市場大盤情況(趨勢、市場競爭、銷售結構)和人群畫像研究等在內的一整套大項目。

同時，伊利方面的參與人員也從市場研究部擴大到了集團市場部和生產部門，甚至將伊利位于北京和呼和浩特總部兩地的同事拉了進來，成立了一個新的創新項目小組。

這對雙方來說，都是始料未及的事情。事后想來，這不啻是一個戲劇性的變化。

后面發生的事情，讓星圖數據展現出來的能力超出了伊利最初的預估。

星圖數據CEO段洪濤

伊利雖然在市場體量上很龐大，但是其本身還只是一個大眾化品牌，并不算是冰品行業的高端品牌。所以，伊利當即決定，利用打造一款網紅新品的方式，將自我品牌向高端冰淇淋的方向拉近。

“有些網紅產品天生就帶有一種高端的感覺。‘須盡歡’就是要做這樣的定位。”鄧魁麟說。

這次見面，星圖數據CEO段洪濤和內容運營副總裁鄧魁麟代表星圖數據出場，伊利方面則派出了冰品事業部市場研究總監及產品、生產、電商各部門的總監出面。

傳統市場上，一款產品的打造往往是由專家提案，或者先由企業內技術人員設計出產品雛形，再繼而推入市場進行測試或直接銷售。

由于專家們的行業思路和風格基本已定，所以這種路數往往會導致市場上的商品同質性很強。創新會進入一個思維的閉環。

而一些互聯網產品和品牌，則采用了另外的一套邏輯：他們在打造全新的品牌的時候，完全從消費者和用戶的需求出發，不停地去迭代、試錯，然后逐步地打造出全新的產品推向市場。

網紅冰淇淋這類產品，無論在概念上、形象上、宣傳推廣上還是與用戶的互動上，都與傳統線下的冰淇淋不同。

星圖數據內容運營副總裁鄧魁麟

“我們在溝通時，發現伊利其實已經注意并了解到一些網紅冰淇淋品牌。他們既看到了別人的成功，也估量了自己創新的能力。在發現星圖數據完全有能力為他們提供知識和數據上的支持時，才有了我們這次聯手的機會。”鄧魁麟回憶道。

早些時候，伊利還曾經專門為打造互聯網產品成立了一個創新食品部，并推出過一款牛奶產品，雖然結果并不是很理想，但伊利并未放棄，一直朝著網紅產品的方向發力。

在伊利眼中，星圖數據是一家對互聯網行業、電商行業非常熟悉的大數據專家，是能夠為自己提供優質電商數據分析和決策支持的優質供應商。

伊利與星圖數據的這次聯手，是雙方的幸運。

為何不是伊利牌“須盡歡”?

在傳統意義上，一件冰品新品牌的打造時間，從推出到上市一般需要9個月的時間，而“須盡歡”項目從2018年9月正式啟動，到2019年4月上線，產品的推出速度得到加快，伊利內部強悍的執行力在這里得以彰顯。

作為一款全新上市的高端產品，“須盡歡”的推出，為伊利品牌帶來了幾方面的變化。

首先，“須盡歡”品牌對伊利的品牌形象起到了一個很好的拉升作用。

作為傳統冰品老品牌，伊利在中老年消費人群一向有著穩定的粉絲用戶，而通過這次定制化網紅新品的推出，伊利籠絡到大量的年輕消費者人群。

那些90后、95后的年輕人群，他們對生活品質都有著一定的追求.“須盡歡”除了在物質方面讓其得到滿足之外，還在一定程度上滿足了其情感需求。比如，年輕女性消費人群在這個過程中也會獲得一種自我取悅的優越感。

其次，“須盡歡”新品為用戶帶來的其實主要是品牌理念上的變化，而并不僅僅只是一個高定價的凸顯。實際上，如果只是“定價高”一個賣點，也很難實現暢銷爆款。

“須盡歡”的產品設計也比較獨特。據說，該設計是伊利集團根據自我受眾的屬性，請廣告行業的合作伙伴來完成設計。

另外，“須盡歡”為伊利集團帶來了一次全新渠道的試水。冰淇淋市場渠道現在比較流行的便是“電商+線下門店+快閃店”的形式，伊利必須在這方面有所耕耘。

確切地說，“須盡歡”這一高端網紅冰淇淋并不算是伊利的一個子品牌，而是其在高端市場打造的一個全新的獨立品牌。

“伊利在品牌的打造上也是有所考量的。如果新推出的冰棍仍然借力‘伊利’品牌的話，會因為消費慣性心理的緣故而很難賣上好價錢。所以，伊利才選擇打造一個全新的獨立品牌，這是一個頗為明智的決策。”鄧魁麟這樣認為。

實際上，“須盡歡”新推的產品包裝，除了制造商提到“伊利”之外，該產品沒有更多與“伊利”相關聯的信息。如果不做這種品牌區隔，只是打上“伊利牌須盡歡”，那這根冰棍可能只能賣到五元一支了。

借助“須盡歡”，伊利集團完成了線上的第一次成功試水。

抓住1%的種子用戶

“只要抓住1%的種子用戶，然后讓他們去影響10%的核心用戶或引導型用戶，那么剩余90%的用戶自然就會追隨而來。”鄧魁麟說，這就是互聯網的營銷邏輯。為了打造一款新品，互聯網創新者會找到一群用戶來測試這個產品。第一天給100人喝一種飲料，收集評測反饋。第二天再換一種口味，直至測出這個群體認可的平衡口味，同時搭建出該品牌自有的種子用戶或核心用戶群。

不過，這僅僅只是一個開始。

同時，這種測試模式也是一種新穎的營銷手段。

這些邀請來的被測試者往往天生就帶有某種榮譽感或是意見領袖的氣質，他們會將自己認同的產品主動推薦給別人，進而帶動一群人購買。

采用此模式的互聯網企業往往在產品測試階段，就早早地把未來的產品“賣”了出去。

這種思維方式其實早期從美國互聯網行業流傳出來，但真正的落地應用卻發生在中國。小米是第一個吃螃蟹者，而在食品行業，第一家采用此模式的企業是樂純酸奶。

“只有將消費人群進行拆分，才能看出人與人之間的需求差異，也才能針對這個人群去打造產品。如果針對全部消費者進行調研，我們只會得到一個平均后的‘需求特征’，其實這個結果反倒會讓所有的人都不滿意。”熟諳品牌大數據分析的鄧魁麟這樣表示。

星圖數據幫助伊利完成的事情其實很簡單，找到那些真正有特點的用戶，借此把握市場的需求特征，并讓這些種子用戶去感染其他普通的消費者，成為品牌的引領者。隨后自然會發生的，便是那些沒有特征的消費者成為前者的追隨者。

不過，星圖數據發現這些種子客戶需求的過程卻并不簡單。

“我們首先通過自有大數據系統，獲得數百萬消費者的評論信息，再通過自然語言處理方式，對這些文字進行挖掘，形成了很多有針對性的、有趨勢性的詞匯，然后再把對應的人群進行分類，最后把整理過的數據寫成報告，呈現給伊利。”鄧魁麟說。

在數據分析過程中，計算機系統將很多評論中長短不一的句子拆成一個一個的詞匯，再組合起來成為功能句，分析師后續會借助這一功能去挖掘消費者真正有價值的內容。

“這里面不僅有消費者未被滿足的需求，還可能存在品牌企業未能及時識別的需求，我們只要把這些代表有效需求的信息，加上對應的評論人群屬性標簽，其實就知道了到底是哪一部分消費人群希望購買這種網紅產品。”鄧魁麟說。

數據就是生產力

“利用大數據去做輔助，主導某個產品的打造或引發銷售渠道的切換。類似有著這樣需求的客戶，伊利并不是第一家，它已經變成一種互聯網的營銷趨勢。”鄧魁麟說。

通常，人們在自己的評論中并不會像專業的工程師或研發人員那樣清楚、定量地去描述自己的需求，甚至有時候他們在發言的時候，根本沒有想清楚自己究竟需要什么，而只能模糊地敘述自己的感受，比如“這個東西太重了、太大了、太硬了……”

而通過數據模型，星圖數據能夠從用戶的這些模糊的描述中找到一些他們需要被滿足、但又無法準確表達的需求，從而挖掘出與這些用戶相關聯的真正需求。這不但可以識別消費人群，還能捕捉一些符合未來趨勢的需求信息。

在推出一款新產品后，通過數據系統，企業還可以了解用戶的滿意度提升情況，是否滿足了用戶此前未被滿足的需求，甚至還可以找到一些連用戶自己都不知道的需求。

隨著時代的進步，現代企業對用戶的需求越來越重視，對產品的打造也朝著更精致化、精細化的趨勢去發力。在這個過程中，星圖數據便能通過對大數據的有效挖掘和利用，幫助企業快速達成業績目標。

而在一些企業面臨著某些市場問題時，星圖數據又可以借助大數據分析，更好地幫助企業減少資源浪費，開源節流。

未來，大數據必然將成為企業的一項重要生產要素，而非偶爾的營銷技法。

阿里巴巴的馬云曾經提出：以前的制造業靠電，未來的制造業靠數據。

在“新制造”的概念中，數據是制造業必不可少的生產資料，以前制造業發展好不好，要看電力指數，未來則是要看數據，看計算指數。

而星圖數據的愿景則是，讓對數據有需求的用戶像打開水龍頭開關一樣，隨時隨地地獲得自己所需要的數據。

“實際上，數據就是生產力。”鄧魁麟如是說。