6月5日，北京商報(bào)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌和路雪全線產(chǎn)品悄然漲價(jià)，其中甜筒界的明星產(chǎn)品可愛多單筒的價(jià)格4元漲至5元，漲價(jià)幅度達(dá)25%。

值得注意的是，去年同期，和路雪旗下產(chǎn)品并未出現(xiàn)漲價(jià)，對于今年的漲價(jià)，經(jīng)銷商普遍反映可愛多的漲幅過高，產(chǎn)品定位已有高端化的趨勢。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，盡管漲價(jià)有利于緩解和路雪的成本壓力，但此次可愛多過高的漲幅或?qū)е潞吐费┰诮衲甑睦滹嬐局械絷?duì)。

成本承壓

北京商報(bào)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪已悄然漲價(jià)，其中明星產(chǎn)品可愛多由4元漲為5元，漲幅達(dá)25%；高端品牌夢龍由8元漲至9元；和路雪其他品牌均漲價(jià)0.5-1元。

據(jù)一位冷飲批發(fā)商透露，從今年5月份開始，和路雪等多家冰淇淋品牌批發(fā)商的價(jià)格就已上調(diào)，終端市場也只能跟隨整個(gè)市場漲價(jià)。

在天貓、京東等和路雪電商平臺上，可愛多和夢龍同步漲價(jià)1元以上，其中京東和路雪官方旗艦店內(nèi)，可愛多6支裝定價(jià)在31元。北京商報(bào)記者電話詢問官方旗艦店客服人員漲價(jià)情況，對方回應(yīng)稱，“一切以主頁價(jià)格為主”。

資料顯示，和路雪1993年進(jìn)入中國市場，目前在中國市場有夢龍、可愛多、和路雪、麥酷獅四個(gè)主要品牌，全面覆蓋高端中端低端產(chǎn)品線。其中夢龍為高端品牌，而可愛多定位為中低端品牌，因甜筒的造型和口味獨(dú)特，在中國15-45歲人群中，品牌知名度達(dá)80%。

對于此次和路雪產(chǎn)品全線漲價(jià)的原因，北京商報(bào)記者致電聯(lián)合利華中國，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，此次和路雪出現(xiàn)全面漲價(jià)最核心的因素應(yīng)該是冰淇淋原材料價(jià)格的上漲。另外，人力資源、物流管理成本的上升也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的原因。

一位冷飲批發(fā)商也坦言，生產(chǎn)原材料成本上漲后，如果零售價(jià)不上調(diào)，實(shí)際上毫無利潤可言。去年同期并沒有漲價(jià)，但今年漲幅這么大，應(yīng)該是企業(yè)已很難把成本壓力自己消化下去了。

漲價(jià)隱憂

事實(shí)上，面對成本的壓力，今年冷飲市場不止是和路雪提高了售價(jià)。進(jìn)入5月以來，伊利、蒙牛等品牌紛紛上調(diào)了零售價(jià)。不過，伊利、蒙牛等品牌4元左右冰淇淋的價(jià)格上調(diào)都控制在0.5-1元之間，漲幅未超過20%。而可愛多零售價(jià)直接上漲了1元，漲幅高達(dá)25%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，和路雪為了消化成本的壓力，提升了價(jià)格，但如此高的漲幅，讓可愛多在中端市場的優(yōu)勢已不明顯。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國冰淇淋市場在新生代人口紅利的推動之下迎來了高速發(fā)展期，渠道費(fèi)用競爭和消費(fèi)端剛需的疊加之下，運(yùn)營成本和消費(fèi)的氛圍得到了進(jìn)一步的提升，使和路雪進(jìn)入了品牌快速升級的通道。

根據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)顯示，2018年推出的多個(gè)高端冰淇淋品牌Magnum praline和Ben & Jerrys都助推了冰淇淋業(yè)務(wù)的增長，2019年一季度聯(lián)合利華冰淇淋銷量持續(xù)強(qiáng)勢增長。而今年和路雪中國方面也推出了紅覆盆子口味的夢龍Double和主打低脂的So good輕優(yōu)系列，產(chǎn)品定位都是高端，價(jià)格都是10元以上。

對于和路雪此次漲價(jià)，消費(fèi)者并不認(rèn)可。在北京一家冷飲店內(nèi)，部分消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，日常選購冰淇淋還是集中在5元以內(nèi)的產(chǎn)品，如果可愛多定價(jià)高于5元，還不如直接選擇夢龍、八喜等中高端品牌。

朱丹蓬認(rèn)為，中國冰淇淋市場擴(kuò)容之后，整個(gè)消費(fèi)層次更加分明，對于中端品牌而言，不是不想漲而是不敢漲，漲價(jià)之后有丟失市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。

中端產(chǎn)品之困

盡管進(jìn)入中國26年的和路雪在冰淇淋市場保持較高的份額，但并不是高枕無憂。調(diào)查顯示，目前夢龍、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；可愛多、蒙牛、伊利、光明等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。

對于今夏的競爭局勢，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在去年中端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)行業(yè)的利潤降至冰點(diǎn)之后，各巨頭均不約而同地將競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到價(jià)值戰(zhàn)，提升品牌的附加值。

然而，和路雪在尚未有新品的推動下，僅憑情懷冒然大幅提升單品價(jià)格，讓可愛多在中端市場的價(jià)格已經(jīng)向高端產(chǎn)品靠攏。同時(shí)，中國冰淇淋市場具有市場份額平均的特點(diǎn)，這也意味著作為和路雪主打產(chǎn)品的可愛多，在消費(fèi)受眾中忠誠度并沒有想象那么高，提價(jià)后能否繼續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，前景并不明朗。

值得關(guān)注的是，此次和路雪品牌全線漲價(jià)，漲價(jià)幅度過高也給經(jīng)銷商造成了不小壓力。北京商報(bào)記者走訪多家冷飲店發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商銷售的可愛多價(jià)格依然停留在單筒4元。一位銷售冷飲的工作人員透露，入夏以來，各品牌競爭加劇，由于可愛多漲價(jià)導(dǎo)致銷售放緩，為了減少庫存，即使批發(fā)價(jià)格上漲，也只能以原價(jià)促銷。

隨著可愛多的價(jià)格水漲船高，朱丹蓬認(rèn)為，“大眾的需求，小眾的滿足”是冰淇淋品牌未來的方向和趨勢。可愛多通過漲價(jià)獲益并不能當(dāng)成一個(gè)長期戰(zhàn)略，而只有通過打造多品牌多品類，用新的創(chuàng)意，提升品牌附加值，滿足不同消費(fèi)群體，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。