這是一家冰棍界的“百年老字號(hào)”。

沒(méi)有柜臺(tái)，只有一兩個(gè)售貨員，這家冰棍店賣(mài)的冰棍，外形簡(jiǎn)樸，沒(méi)有包裝，且只有兩種口味。一百年來(lái)，這種風(fēng)格從沒(méi)變過(guò)。

但是無(wú)論酷暑寒冬，這家店門(mén)前都排著長(zhǎng)龍似的隊(duì)伍，平均每天要賣(mài)出1萬(wàn)多根冰棍，年銷(xiāo)售額達(dá)3000多萬(wàn)元。

它叫馬迭爾，由法籍猶太人開(kāi)斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，是我國(guó)最早的冷飲企業(yè)之一，在東北和販賣(mài)情懷的“東北大板”相比，它才是東北人真正的記憶。

從清朝一直到現(xiàn)在，歷經(jīng)百年風(fēng)雨的馬迭爾，到底是一家什么樣的企業(yè)，它還只是一家簡(jiǎn)單的冰棍店嗎？

把單品做到極致，可以賣(mài)上一百年

和瞬息萬(wàn)變相比，“百年不變”成為絕對(duì)稀缺。

從最早的手工制作到如今的工業(yè)化生產(chǎn)，馬迭爾冰棍的原料始終沒(méi)有改變，依舊是砂糖、牛奶、雞蛋和水。因?yàn)樵牧虾?jiǎn)單，馬迭爾也只生產(chǎn)兩種口味的冰棍，即奶油味和巧克力味。

在哈爾濱，很多人從孩提時(shí)代吃到垂暮之年，馬迭爾冰棍不僅名稱沒(méi)變，樣子沒(méi)變，口味也始終如一。

百年不變的樸實(shí)無(wú)華，雖然讓人覺(jué)得沒(méi)有新鮮感，但卻贏得口碑，甚至一度產(chǎn)生了“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒(méi)到哈爾濱”的品牌效應(yīng)。

堅(jiān)持極致單品，是馬迭爾的百年企業(yè)戰(zhàn)術(shù)。馬迭爾集團(tuán)第25代掌門(mén)人劉瑞強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)：“馬迭爾的誠(chéng)信就是讓這個(gè)味道一百年也不變。”

不打任何廣告，簡(jiǎn)單到?jīng)]有包裝

在紛繁蕪雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，簡(jiǎn)單有時(shí)候反而成了一種逆流而上的力量。

每天在哈爾濱中央大街上銷(xiāo)售的馬迭爾冰棍，裝在一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝箱里。沒(méi)有柜臺(tái)，沒(méi)有大聲吆喝，也沒(méi)有大幅宣傳海報(bào)，甚至始終沒(méi)有外面的紙袋或塑料袋包裝，冰棍完全“裸銷(xiāo)”給顧客。

正是這種簡(jiǎn)單、透明的方式，為馬迭爾吸引來(lái)一大批顧客。即使是在冰天雪地的寒冬，中央大街上仍然隨處可見(jiàn)吃著馬迭爾冰棍的人。甚至常常見(jiàn)到這樣的場(chǎng)景：一些南方游客，帶一個(gè)厚厚的箱子，裝半箱冰塊，再小心翼翼地塞進(jìn)五六支馬迭爾冰棍，發(fā)一個(gè)快遞回家鄉(xiāng)。

一百年來(lái)，馬迭爾從來(lái)沒(méi)有打過(guò)廣告，它靠的是這種細(xì)水長(zhǎng)流的方式，實(shí)現(xiàn)了口口相傳，成為地方雪糕的代名詞。

老字號(hào)的自我革命

馬迭爾曾幾經(jīng)易主，哈爾濱解放后被政府買(mǎi)下，成為國(guó)有。1998年被認(rèn)定為中國(guó)首批“中華老字號(hào)”，但受限于國(guó)企體質(zhì)，多年來(lái)馬迭爾冰棍一直局限在哈爾濱。

大浪淘沙，時(shí)光散盡，昔日老字號(hào)流光溢彩的金匾，有多少已不再輝煌。時(shí)代變遷，馬迭爾也不得不面對(duì)潮流，進(jìn)行變革。

為了走出哈爾濱，馬迭爾嘗試性地在沈陽(yáng)和大連開(kāi)了3家店；上海拿到授權(quán)的經(jīng)營(yíng)者在上海南京路開(kāi)了3個(gè)小窗口，這3個(gè)小窗口在節(jié)假日的日均銷(xiāo)售額達(dá)到18萬(wàn)元。

這些嘗試給了馬迭爾底氣，因此，馬迭爾將北京市場(chǎng)定位為走出東北的第一步。

2012年，北京奧奇樂(lè)工貿(mào)有限公司開(kāi)始與馬迭爾集團(tuán)進(jìn)行合作，并簽署了《商標(biāo)使用許可合同書(shū)》。后來(lái)，經(jīng)過(guò)二十幾輪的談判，馬迭爾集團(tuán)與北京奧奇樂(lè)公司簽署了合資協(xié)議，馬迭爾成為中國(guó)首個(gè)完成混改的“中華老字號(hào)”。

此后，在北京迅速鋪開(kāi)30多家門(mén)店，主要開(kāi)在知名商圈和旅游景點(diǎn)，年銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元。

老字號(hào)難以被激活的最大問(wèn)題在于自身存在著多年來(lái)沉積的很多機(jī)制與體制的問(wèn)題。馬迭爾的混改，是一場(chǎng)資本與品牌的聯(lián)姻，它的方法或許可以給老字號(hào)們帶來(lái)啟發(fā)。

“商圈+商業(yè)綜合體”的高端定位

和“東北大板”的產(chǎn)品定位不同，馬迭爾冰棍從誕生之時(shí)，就自帶貴族光環(huán)，當(dāng)年手工制作的冰棍專(zhuān)供上層社會(huì)精英名流享用。

混改之后，走出哈爾濱的馬迭爾冰棍同樣堅(jiān)持高端路線，挖來(lái)了哈根達(dá)斯的高管，準(zhǔn)備復(fù)制DQ、哈根達(dá)斯式的定位和星巴克式的服務(wù)。

如今，馬迭爾已在北京、青島、蘇州、杭州和深圳等地開(kāi)設(shè)了加盟店，這些店鋪的選址都遵循一個(gè)原則——商圈+商業(yè)綜合體。比如，北京的店，大多開(kāi)在王府井、南鑼鼓巷和西單大悅城等地。

馬迭爾的高端定位除了體現(xiàn)在價(jià)格上，還堅(jiān)持不進(jìn)超市和住宅區(qū)。這條規(guī)矩意味著馬迭爾走的是和八喜、雀巢以及哈根達(dá)斯等高端冷飲品牌完全不一樣的路子，后者往往是緊挨著排列在大型連鎖超市的冷飲柜。

馬迭爾之所以選擇高端路線，是抓住了消費(fèi)升級(jí)的先機(jī)。未來(lái)中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)必然向高端化邁進(jìn)，品牌集中度也將進(jìn)一步提高。中國(guó)消費(fèi)水平的提升，必然帶來(lái)冰淇淋市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，市場(chǎng)方向也必然走向營(yíng)養(yǎng)化、健康化、趣味化和高端化。

不做餐飲的食品廠不是一家好冰棍店

創(chuàng)辦馬迭爾冰棍店時(shí)，這個(gè)精明的猶太人就知道，要想賺錢(qián)，不能只賣(mài)冰棍。

于是，同年，開(kāi)普斯創(chuàng)建了馬迭爾賓館，這是一座充滿神秘色彩的磚混建筑，是當(dāng)時(shí)最豪華、也是最早的涉外賓館，包括住宿、餐飲、電影和冷飲店等，被譽(yù)為東方的“凡爾賽宮”。

而馬迭爾賓館只是馬迭爾集團(tuán)的一部分，哈爾濱人津津樂(lè)道的還有馬迭爾西餐廳。開(kāi)店初期，開(kāi)普斯就率先引進(jìn)了西餐和西式冷飲，發(fā)展至今，馬迭爾西餐廳已經(jīng)成為哈爾濱的一個(gè)地標(biāo)性飲食文化。據(jù)了解，在建國(guó)初期，很多名廚都是由馬迭爾輸送到各個(gè)賓館，傳承正宗風(fēng)味。

“采購(gòu)員不買(mǎi)，廚師不做，服務(wù)員不端”是馬迭爾西餐廳的三“不”原則。這家百年西餐老店從開(kāi)店至今從未出現(xiàn)過(guò)一例食物安全事件。

只是如今，馬迭爾已經(jīng)是一家集冷飲、賓館服務(wù)業(yè)、冰雪旅游業(yè)、食品加工業(yè)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性公司。

結(jié)語(yǔ)

開(kāi)普斯創(chuàng)辦馬迭爾的時(shí)候，說(shuō)過(guò)這樣一句話，“馬迭爾一定能夠輝煌100年”，這句話已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。

如今，百年之后，馬迭爾似乎又要開(kāi)始上演新的輝煌。