冰淇淋可能有淡旺季之分,但冰淇淋品牌的內卷賽卻貫穿了一整年。 把淡季卷得不再淡,可謂是冰淇淋內卷的終極要義。 冬天的冰淇淋反季卷,品牌瞄準北方地區,那里的人們在供暖的室內吃冰;春天,冰淇淋趕潮流卷,氣溫每一次升高,都是新品造勢的機會。 圖片來源:鐘薛高、須盡歡、東北大板、普拉拉 今年各大品牌推出的冰淇淋新品 冰淇淋品牌從每年2月開始就開啟了新一年的冰淇淋內卷戰,各類新品扎堆出現。我們發現,最近各種冰淇淋卷出的新花樣也越來越多——“魚尾巴”外形、一支7層夾心、膠原蛋白添加.... 或許,目的是搶在5-8月的冰品消費旺季之前大范圍地宣發,爭奪消費者注意力,為之后的渠道戰打好基礎。 如今的冰淇淋,口感、層次豐富得像甜品,熱衷于制造新IP和聯名,也有不少冰淇淋開始傾向健康養生,在成分和功能添加上下功夫。 與此同時,我們也想知道,冰淇淋的內卷從何而來?不同品牌瘋狂推新的驅動力是什么,又如何承擔起成本?而在一輪冰淇淋內卷結束之后,今年又會有哪些產品留存在市場?品牌會從這場內卷中收獲什么? 如今人們站在便利店冰淇淋柜前,仿佛置身一座玩具模型大賣場——前有故宮、黃鶴樓等旅游地標造型,后有貓爪、熊爪和鯛魚湊齊一座動物園。 圖片來源:小紅書用戶、冰雪怪形狀各異的冰淇淋 眼花繚亂的造型仿佛在宣告:冰淇淋不僅要好吃,還得好玩、有趣、有創意。 冰淇淋的“玩心”,從凹造型方面就一眼看得出。鐘薛高打出中式“瓦片”冰淇淋的賣點,國內各大景區爭相推出文創冰淇淋,如今,“國潮風”在冰淇淋行業內迅速傳播,品牌在消費中彰顯和傳播中國文化,越來越能夠引發消費者深度的共鳴。 前不久伊利須盡歡推出的「3D團扇鮮牛奶冰淇淋」,把品牌原本的國潮風概念做了次升級,兩款新品口味分別為純牛乳酪酪、醇榛濃巧巧。 圖片來源:須盡歡須盡歡3D團扇冰淇淋 伊利冰淇淋品牌方也向我們表示,“須盡歡是伊利冰淇淋品類打造的超高端品牌,希望更深入地走‘國韻’路線,把中國文化中的韻味與品牌和產品相結合。” 升級后的須盡歡冰淇淋,以古人納涼解暑用的“團扇”為靈感,采用“3D成型技術”形成熊貓和鳥雀的立體雕花。棒簽做成詞牌形狀,刻上了經典詩詞句,外袋采用米色和紅棕色的古典色,精致程度可見一斑。 冰淇淋的造型再怎么奇特,仔細辨認一番后,好歹也能從外包裝識別產品。 而當盲盒x冰淇淋的概念一出,你再也猜不準這葫蘆里賣的是什么藥,在這一層面上,冰淇淋也越來越像一種“社交品”。 耐米雪糕就推出「5+1盲盒」,玩起“隱藏款”概念,每個口味都有6種造型款式。包裝上還寫著,抽中隱藏款可“憑兌換碼免費得10支雪糕套裝”。 于是我們就在社交平臺看到了那些被拿捏的年輕人,懷揣著“賭抽”盲盒的消費心理,在便利店冰柜前許愿“哭求中10根”,直言“拆盲盒太上頭”。 圖片來源:小紅書用戶@芒果果果子耐米雪糕盲盒 任何新事物都有可能套用在冰淇淋上,品牌頻繁地借新奇概念推新,借用外力內卷,跨界聯名更是成了家常便飯。 和食品品牌聯名,和茶飲店聯名,和大熱IP聯名,甚至和電視劇聯名,讓人不得不懷疑,是不是冰淇淋聯名也有kpi。 就連一向以樸實著稱的東北大板也變了,點開東北大板的小紅書平臺主頁,前四條帖子都在宣傳聯名新品。 圖片來源:小紅書@東北大板東北大板近期推出的新品 最新發布的一款「大尾巴魚雪糕」,和當下熱播的電視劇《與君初相識》聯名,造型借用電視劇的角色特征,做成鮫尾造型、藍紫色、藍莓口味。另外兩款新品,分別是與永璞咖啡聯名的生椰小拿鐵、與澳麥星球燕麥奶聯名的港式楊枝甘露,兩品牌均是以年輕客群為主力的新消費。 當與熱播電視劇、新消費品牌打成一片,東北大板也就不再是那個只做街頭生意的大板,不變的似乎只有它包裝上簡單粗糙的logo,用“紅黃綠”配色大方展示著它的東北基因。 茶飲、甜點與冰淇淋似乎有著天然的融合力,不少元素被挪用到冰淇淋上,如紅茶、烏龍、芋泥、生椰、楊枝甘露等。 冰淇淋堪稱食品口味的“試驗田”,逐漸多元化的同時越來越像甜品,一些獵奇混搭也賺足了熱度。 如果說前兩年爆火的雙蛋黃、黑芝麻冰淇淋還有一定接受度,那么當“yue”遍全網的黑蒜融進冰淇淋,很難想象這種口味會在舌尖產生怎樣奇妙的化學反應。 圖片來源:小紅書用戶@Lumos520六必居黑蒜冰淇淋 東北大板的一款「黑鳳梨冰淇淋」,玩梗也異曲同工,冰淇淋的黑色植物炭外殼包裹著菠蘿椰果內餡,說出了“植物炭代表至死不渝、菠蘿象征完美無缺”的東北式土味情話。 圖片來源:東北大板東北大板黑鳳梨冰淇淋 在多元口味的疊加下,脆皮、3層夾心已是冰淇淋的常規配置。 還記得小時候每次吃到巧樂滋最里層的巧克力脆棒時,那種滿足讓人收獲了冰淇淋+巧克力的雙重享受;面對口味猶豫不決時,三色杯也能一次滿足“我全都要”的貪心。 圖片來源:小紅書用戶@粲然童年回憶三色杯冰淇淋 而現在,冰淇淋成倍的口味層數、不同的夾心質地,讓這種“放縱享受”無限疊加。 光明旗下熊小白就推出一款「miniMAX脆巧曲奇冰淇淋」,組合起“零食屆三大巨頭”,餅干、巧克力、冰淇淋。冰淇淋做成了夾心餅干的樣式,巧克力則作為最外層的脆皮。品牌稱,這款冰淇淋個頭雖mini,但帶來“足以震撼味蕾的巨型滿足”。 圖片來源:光明冷飲熊小白miniMAX 類似的組合還有「脆脆鯊甜筒」,去年年底曾有媒體報道,雀巢中國旗下的威化巧克力品牌脆脆鯊將進行產品跨界,于今年4月正式推出這款冰淇淋。 脆脆鯊甜筒 圖片來源:微博@脆脆鯊 更有甚者,把一根冰淇淋做出了7層夾心,隨變的一款「隨心果」冰淇淋就在小紅書平臺上吸引了2.6萬的點贊。 照片特意展示出這款冰淇淋的切面,外層的巧克力脆皮、榛果粒尚且算常規,而夾心里藍莓+橙子+蛋黃牛奶的混搭,不禁讓人好奇,真的像安利貼里說的“一點兒也不膩”、“7層封神”那么神嗎? 圖片來源:小紅書用戶@羅小鳥7層夾心的冰淇淋 都說如今的奶茶越來越像“八寶粥” :n種小料加奶蓋,一根吸管捅不到底,喝起來得用勺兒。 相比之下,成為童年回憶的綠豆冰棍,就類似于奶茶店里的純茶,便宜、低調,但清湯寡水,被列在菜單的末位。而這些瘋狂加料的冰淇淋們,則成為了那些前排帶星標的“推薦款”,滿足著人們對加料、加量的“貪心”。 當冰淇淋瘋狂內卷造型、口味的同時,不少品牌開啟了內卷的健康升級之路。 單是冰淇淋“不加一滴水”這點,品牌們就卷出了極致,乳企的“蛋白質內卷”在冰淇淋賽道里再次上演——蛋白質含量要高,乳源要“高貴”。 譬如須盡歡新品,稱配料為“純正牛乳,鮮牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。 光明則用旗下優倍鮮奶的口碑背書,推出「優倍鮮奶冰淇淋」,配料表首位“鮮牛乳≥60%”。 今年3月推出的首款分享裝,采用優倍鮮奶盒與雪糕拼接的新包裝,選取優倍同款奶源,“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量,稱“最大程度還原鮮奶濃純簡約風味”。 圖片來源:微博@光明冷飲光明優倍鮮奶冰淇淋 增加冰淇淋的含乳量,讓冰淇淋變得相對健康了,在口感上也更為醇厚,減少了入口的冰涼感。 與此同時,也有冰淇淋看到了消費者渴望擺脫“零食負罪感”的需求,決定從冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點入手。 鐘薛高推出了其與國家奧林匹克體育中心合作項目的「少年」系列,新品共有5款口味,包括低糖、低脂、含有蛋白質3個系列。 圖片來源:鐘薛高鐘薛高“少年”系列低脂雪糕 其中,兩款低糖雪糕的糖含量均低于5g/100g,低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量僅為3g/100g;主打含有蛋白質的兩款雪糕,蛋白質含量分別達到了7g/100g和6.3g/100g。 在食物配方上,低糖、低脂與口味口感,向來難以平衡。冰淇淋也不例外,即一旦乳脂含量、甜度降低,“好吃”程度就會打折。 鐘薛高也向我們透露,“內部同事都覺得做起來挺不容易”,為了解決這個難題,品牌和國家奧林匹克體育中心合作,在低脂低糖和健康營養方面做了不少討論、測試。 與此同時,我們也注意到,有冰淇淋在做原料加法,如添加益生菌、膠原蛋白等功能性原料,枸杞等養生食材,通過豐富成分來營造一種更健康的理念。 如光明分別以顏、盈、氣命名,推出「谷風」系列雪糕,稱產品多種谷物搭配、添加膳食纖維,三種口味都融入了中國傳統飲食中的養生食材,如藜麥、枸杞、灰棗、青稞、桑葉等。 圖片來源:微博 @光明冷飲光明谷風系列雪糕 冰淇淋品牌田牧則將“輕享健康冰淇淋”作為主線,推出0蔗糖鮮奶、低脂不胖、益生菌鮮奶等多個系列,0蔗糖主要面向糖尿病群體、孕婦、控糖人群和運動人群,還針對推出了更小規格的兒童系列。 圖片來源:天貓田牧旗艦店田牧0蔗糖益生菌鮮奶冰淇淋 在田牧天貓旗艦店的一款「益生菌0蔗糖鮮奶冰淇淋」產品頁面中,購買者寫下這樣一條評價:“挺好的,其實也方便了糖尿病人貪嘴”。這也印證,健康化冰淇淋已經進入了目標消費者的視線并得到了初步認可。 根據英敏特數據,中國在2014年首次超越美國成為世界上最大的冰淇淋消費市場后增長穩健,預計2022年銷售額將達到3043億元人民幣。[1] 面對如此龐大的市場,正如上文所呈現的,今年的冰淇淋內卷戰在未來幾個月內勢必會愈演愈烈。 但在這些瘋狂的推新動作之下,冰淇淋品牌從原料供應到制造開模,再到渠道和營銷,每一輪推新都意味著新的成本支出。 是什么支撐著冰淇淋品牌在內卷?品牌是自發的,還是不得不卷? 我們觀察到,近些年國產品牌紛紛布局高端化冰淇淋。以伊利旗下定位高端巧克力冰淇淋品牌的“綺炫”為例,今年3月新推出的一款迷你獨立分享裝炫玲瓏冰淇淋,在渠道端和消費者端的反響也都不錯。 伊利冰淇淋向我們透露:“過去的一季度里,綺炫品牌整體生意取得了矚目的雙位數高增長。”綺炫洞察到消費者對嚴苛品質用料的巧克力冰淇淋的需求,全線產品主打“進口比利時巧克力+生牛乳”,所有產品的配料表,排在前兩位均是生牛乳和巧克力脆皮。 圖片來源:伊利冰淇淋綺炫炫玲瓏冰淇淋 我們還從伊利冰淇淋品牌方了解到,2022年伊利冰淇淋的新品,從1月開始已經陸續進行了上市,5月份左右還會持續推出新品。整體來看,今年的新品上市數量也維持在近幾年的高位。 “伊利冰淇淋近年來推出的新品,在市場端反饋不錯,目前新品的銷售額貢獻已在伊利冰淇淋中占據了較高比例。” 近幾年冰淇淋品牌從產品戰變成資本戰,行業融資事件增多,新消費品牌涌現,這些品牌有足夠資本來推新、試錯。根據統計,近十年冰淇淋品牌投融資事件共32起,披露的融資金額近24億元。[2] 同時,結合連鎖便利店,鐘薛高、奧雪等年輕品牌得以攻下渠道,并結合營銷活動實現社交傳播。 圖片來源:小紅書用戶@筱彤小紅書平臺常見的便利店冰淇淋測評 反觀行業另一端,冰淇淋外資巨頭們也在持續加碼,用多種方式為擴張冰淇淋業務鋪路。 此前雀巢稱,2022年會推出逾20款全新冰淇淋新品,覆蓋雀巢中國旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、“粵新意”等多個品牌,同時利用旗下銷售額超10億人民幣的品牌,與冰淇淋業務進行跨界合作。[3] 3月29日,全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯合利華和路雪生產基地在江蘇太倉揭幕。該工廠設置了全球首個夢龍冰淇淋柔性生產線,也是聯合利華中國近10年來在冰淇淋領域的最大一筆投資 [4]。據了解,目前該工廠正在籌備生產全新夢龍產品。 善于營銷的品牌快速成長,同時傳統品牌的市場份額也受到了擠壓。正因如此,老品牌一方面是不得不卷,另一方面也是摸索著轉型,試圖開辟出新的增長空間。 冷鏈和制造技術的發展也是硬條件。華經產業研究院數據顯示,2014年-2020年,冷鏈物流市場規模的年均復合增長率為13.89%,冷鏈的發達,為線上消費場景創造了便利條件。比如以往只在北方銷售的東北大板,現在可以打開幾乎全國市場,上海、北京則是東北大板賣得最好的兩個城市。 在品牌們瘋狂內卷的同時,消費者不斷被驅使著去“嘗鮮”,對產品的接受度提高了,“滿足”的閾值也一提再提。 由此也造成了這樣一種循環——品牌頻繁出新、制造爆品,網紅屬性不斷疊加到冰淇淋產品身上,消費需求重心也因此開始轉移。品牌周而復始地造新,讓冰淇淋朝著高速迭代的方向狂奔而去。 但說到底,冰淇淋創新的本質還是在于從消費者需求出發。頻繁推新固然是更新消費者感官的方式之一,但對品牌來說,穩定自身的風格,打造夠硬的產品力,才能在激烈的內卷漩渦中站穩腳跟。 圍觀了冰淇淋的瘋狂內卷后,我們也想發問,在今年這輪冰淇淋內卷結束之后,又會有哪些產品得以留存在市場? 品牌會從這場內卷中收獲的,或許是某款突然爆火的“網紅雪糕”,又或許是試錯后對產品思路進行調整。 而冰淇淋市場這塊“口味試驗田”,永遠不缺新的品牌和產品,冰淇淋的內卷勢必還會繼續。冰淇淋的“玩心”真的很重
冰淇淋甜點化:口味疊加、夾心成倍
趨向“健康”的放縱品
冰淇淋,到底在卷什么?
結語