炎熱的酷暑8月，小談沖進附近的羅森隨手抓了一袋奧利奧雪糕，看也沒看便結了賬，直到店員的一句“18塊錢，怎么支付”轟的一聲炸響在他的頭頂上。

“一個18塊錢？”小談大驚失色，一邊嘟囔著“什么雪糕這么貴”一邊伸出手想把雪糕放回冰柜，當他看到身后小男孩正崇拜的抬頭看他時，“微信。”小談云淡風輕地打開付款碼，實則內心萬馬奔騰。

出了店面，小談小心翼翼地撕開包裝生怕一不小心摔壞了這天價雪糕，當他看到雪糕只有巴掌的一半大時蚌埠住了，烈日下的他“強忍淚水”咬下，隨即發出哀嚎：這不就是加大版的奧利奧，放冰箱凍一晚上的味道嗎？

如此常見的場景在最近生活中屢屢出現，我們在超市已經不敢隨便拿雪糕結賬，生怕一個雪糕動輒幾十，童年里5毛錢的冰棍正慢慢消失，取而代之的是我們吃不起的雪糕愛馬仕。

01.那么貴，為什么要買？

有人針對鐘薛高定價高達66元的雪糕曾提出質疑，鐘薛高創始人表示“價格就是這樣，你愛要不要。”

然而這有被誤讀的水分。其完整版是這樣的：鐘薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。

普通的雪糕在1-5元之間不等，略微貴一點的夢龍價格差不多在8元，而鐘薛高最普通的幾款產品至少也要十幾元，甚至一款名為“鐘薛高的糕”產品一上線便被搶購一空，還被黃牛加價售賣。

更優質的奶源，更香濃的味道確實打開了享受雪糕的新大門，也走出了雪糕界獨樹一幟的高端路線，然而山外有山，旅游景點的雪糕更貴出了新高度。

定制景點模具，倒入冰激凌漿，放入冷凍層，脫模，一只精致的雪糕出爐了。即使價格高達三四十元，景點內仍有不少人為了打卡排起了長隊，朋友圈也相繼被刷屏。

據不完全統計，僅北京一地就有20余種景點文創雪糕，在一定程度上還帶動了模具廠的效應，不僅是雪糕，模具廠還會接道定制巧克力或其他食品模具的活。

提到天價雪糕，不得不提一嘴國外的哈根達斯，一杯100g的雪糕能賣到40元，3顆冰激凌球甚至賣到80元。

之所以那么貴，其老板說過：哈根達斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，料足藝精，再者便是品牌效應，沒吃過的人對這么貴的冰激凌充滿好奇，吃過的人往往一會繼續消費，體現自己的生活品質，和奢侈品是一個道理。

當年的“哈根達斯事件”仍然歷歷在目，有人舉報稱在一所廢舊大樓里有個生產“假”哈根達斯的點，然而經過證實，這竟然是一個正規的生產點，“臟亂差”的環境讓哈根達斯一夜之間戴上了“臟廚房”的帽子。盡管檢驗后所有樣本均合格，可仍有不少人敬而遠之。

然而在國外哈根達斯并不貴，由于冷凍品運輸困難，運輸途中所消耗的人力物力都相當巨大，這都得算到商品的頭上，盡管哈根達斯的制作工藝是機密，但它的口感確實比普通國內雪糕要濃郁很多。

口感好可以有定高價的底氣，但有一些雪糕走起了歪路，專打“不正經”路線。

亦如四川德陽廣漢市三星堆博物館的“青銅味”雪糕，實則是以三星堆面具為模型的一款抹茶味雪糕，再亦如東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、山東大蔥等等結合地方特色的文化雪糕，價格不菲口味奇特，消費者會為了滿足自己的好奇心而沖動消費。

在外出旅游時，人們對于消費的金額會略微寬容，而文創雪糕普遍與景點售賣的雪糕價格大差不差，購買好看的文創雪糕還能打卡曬照，更符合人當代年輕人的“曬文化”。

我國冰淇淋消費總量位居世界之首，可人均消費較低。有數據顯示，我國人均消費冰淇淋2.5公斤，顯著低于美國、瑞士等發達國家；其中日本人均消費是中國的4倍，美國是中國的9倍之多。

如此一來，低頻的雪糕消費需要高價格的牽制來帶動，這也是雪糕越賣越貴的根本原因。

02.物有所值or物超所值？

鐘薛高最貴的一款產品名為“厄瓜多爾粉鉆”，定價66元，普通款大約十幾元，有專業人士盤算過鐘薛高的整體原材料成本后發現，其配料與伊利一款3.4元的甄稀雪糕重合度非常高，即使加上鐘薛高特定的機器、水電煤、原材料和人工成本，分攤到末端的零售價格上，鐘薛高的價格也不應超過4元。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾表示，雪糕的制作工藝并不復雜，技術壁壘也不高，高價背后的主要推手是品牌的力量。

也就是說：消費者可能是在為品牌高額的營銷費用買單。

值得一提的是，鐘薛高曾因虛假宣傳被罰，在一款名為“釀紅提雪糕”的產品宣傳中，鐘薛高宣稱該產品“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，然而檢驗報告顯示，該紅葡萄干規格等級為散裝/一級。

鐘薛高的營銷之路一直被業內詬病，2018年簽下了TF家族的敖子逸作為代言人，隔年請來了佟麗婭，2021年又請來了王子文。同年9月，鐘薛高為了宣傳自己與香格里拉的聯名產品，斥資推出了一部有著自己IP的短片，一改高冷氣息。網友紛紛評論：以為這樣我就吃得起了？

自元氣森林打開“0糖0脂”的新世界大門后，眾多玩家入局，連冰激凌也不放過，諸如和路雪旗下品牌的“輕優”系列以0蔗糖、低脂肪為賣點，“可米酷”采用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為冰激凌的甜味來源。

當冰激凌有了減脂屬性的加成，價格自然的上漲。隨著雪糕的口味、造型、成分等愈加的豐富，消費者對冰激凌的心里期待值也愈來愈高，愿意為滿足一時口腹之欲而買單的人們增多，從而促進了整體冰激凌市場的增長。

那么問題來了，冰激凌到底是什么樣的存在？人為什么要吃冰？

兩千多年前古人會在寒冷的冬季將冰塊鑿開放入地窖，等到天氣炎熱時去取出，加上糖和奶，這便是冰激凌的原始出生點。

而吃冰可以促進人體內排出一種多巴胺，如果一個人的大腦長期缺乏多巴胺，就會變得遲鈍、抑郁和無趣。與此同時，隨著年齡增長，多巴胺的分泌率會同比下降，及時補充多巴胺十分重要。

是否感覺多了個吃雪糕的理由？

經濟條件在變好，人們對物質基礎、生活質量的需求更高，冰激凌在一定程度上彌補了人們對吃冰的想象，“雪糕中的愛馬仕”名號刺激了一群為消費而消費的年輕人，買上一支鐘薛高如同喝上一杯星巴克，奢靡的舌尖享受讓人著迷。

5毛一根的老冰棍、五彩斑斕的七小蘑菇、上學時最愛吃的綠舌頭，還有略奢侈的三色杯......那些過去式的雪糕們正逐漸被冰柜拋棄，并不是沒有市場，而是零售終端無法通過他們獲取足夠高的毛利，同樣的冷鏈運輸，為何要將同樣的成本花在不能給自己帶來效益的產品上呢？

老品牌要想解局，可以通過轉型提供原材料的方式對有需求的景點、公園進行合作，雖說來場“懷舊游戲”似乎來得更猛烈些，如同近年來突然躥紅的懷舊零食鋪，但靠噱頭炒起來的熱度終將是“曇花一現”，情懷并不是加價的理由，品牌的文化傳承才是。

而新品牌在名聲大噪的同時也應收斂脾性，不做虛假宣傳，更不夸大自己的品牌調性，適當低調更助于沉淀品牌的聲譽，否則適得其反，得不償失。

老品牌與網紅品牌在市場上并不沖突，市場終會被時代沖刷，留下來的不能說是贏家，被拍在岸上的也不能說是輸家，二者互利共贏，能做到常青已是不易，謀求生變、保持謙遜是最重要的生存王道。

站在冰柜前的你，能抵擋住“愛馬仕”的誘惑嗎？