這兩天，00后的小杜一打開社交軟件，就被一則買雪糕的短視頻刷屏了。

鏡頭下，兩個(gè)男生走進(jìn)小賣部，隨手拿了兩根雪糕，一結(jié)賬竟然要37塊5，頂著“社死”的壓力重新?lián)Q了兩根，結(jié)果更貴，要45塊錢。其中一個(gè)人發(fā)出靈魂一問，“你直接告訴我，哪個(gè)雪糕最便宜？”鏡頭一轉(zhuǎn)，店主遙指碎冰冰。

段子是演的，傳達(dá)的情緒卻頗為真實(shí)。最近氣溫回暖，南方多地更是直接入夏，卻至今還沒在社交平臺(tái)上見到“夏天第一支雪糕”的噱頭，大概是如今的雪糕，實(shí)在是太貴了。

在微博搜“雪糕”，爭先恐后蹦出來的熱搜話題卻是“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”“東北的雪糕價(jià)格有多便宜”……一片吐槽聲中，人們開始懷念自己失去已久的雪糕自由。

網(wǎng)友曬出的自己家鄉(xiāng)的平價(jià)雪糕。/豆瓣

一句話，天下人苦高價(jià)雪糕久矣。00后也不例外。擁有相對寬松的成長環(huán)境，也更樂意去嘗試新鮮事物的00后們，向來是新消費(fèi)品牌的“兵家必爭之地”，網(wǎng)紅雪糕更是如此。

在不少00后的記憶中，兒時(shí)的夏日是被火炬、雪人、光明奶磚統(tǒng)治的，如今的夏天，卻是各路網(wǎng)紅雪糕爭奇斗艷的舞臺(tái)。

網(wǎng)紅雪糕們生如夏花，立志要盡情絢爛，不僅在造型、包裝、原料上大做文章，營銷108式更是樣樣都嘗試。在這酒香也怕巷子深的年代里，瘋狂投放廣告、種草帖，令年輕消費(fèi)者產(chǎn)生“沒吃過最近風(fēng)很大的XX雪糕，出門都不好意思跟人打招呼”的焦慮感。

如此努力的網(wǎng)紅雪糕，自然也開出了需要00后加倍努力的價(jià)格，幾口吃下去，十幾元“啪”地就沒了。

高價(jià)之下，卻又屢出風(fēng)波。虛假宣傳、以次充好、衛(wèi)生不合格……網(wǎng)紅食品家族成員會(huì)犯的錯(cuò)，網(wǎng)紅雪糕一個(gè)也沒落下。

再加上今年第一批00后大學(xué)畢業(yè)，正處于從“花爸媽的錢”到“花自己的錢”的轉(zhuǎn)型陣痛期，那些“又貴又難吃”的網(wǎng)紅雪糕，也就愈發(fā)地面目可憎了起來。

從2018年橫空出世的“椰子灰”開始，網(wǎng)紅雪糕來到第五年，仍然生命不息，內(nèi)卷不止。

人們不免疑惑，這翻車無數(shù)的網(wǎng)紅雪糕，究竟會(huì)在00后的人生中曇花一現(xiàn)，還是要繼續(xù)統(tǒng)治20后的童年？

一、網(wǎng)紅雪糕，卷瘋了

眾所周知，雪糕只是夏天的雪糕，而雪糕公司卻是四季都需要資金運(yùn)轉(zhuǎn)的。

為了在短短一夏掙足一年利潤，各路品牌可謂使出渾身解數(shù)，全方位內(nèi)卷，全心全意惦記著年輕消費(fèi)者的錢袋子。

2022年的網(wǎng)紅雪糕內(nèi)卷，比以往來得更早一些。早在2021年冬季，各家都已準(zhǔn)備好了2022年新品雪糕，只待時(shí)機(jī)一到，傾巢出動(dòng)。

雪糕內(nèi)卷第五年，新花樣也越來越多。

有的在餡料上做文章，卷出堪比八寶粥的七層夾心，一口下去，七種滿足；有的在外形上下功夫，整出團(tuán)扇、瓦片造型，甚至直接奉大自然為師，制作出幾乎以假亂真的水果造型雪糕；有的直接走養(yǎng)生路線，添加益生菌、膠原蛋白、五谷雜糧等等成分，還貼心考慮00后的身材管理需求，推出低脂低糖款式。

國潮風(fēng)的團(tuán)扇造型雪糕，批發(fā)價(jià)15元一支。/作者供圖

除了在不同細(xì)分賽道各領(lǐng)風(fēng)騷，許多網(wǎng)紅雪糕都會(huì)選擇與熱門IP、國民品牌聯(lián)名，誓要榨干00后最后一滴懷舊的眼淚，把衣食住行囊括了個(gè)遍。

寂寂深夜買醉有白酒聯(lián)名雪糕、既想解暑又嘴饞時(shí)可嘗試奧利奧聯(lián)名雪糕、給高考生送祝福也別忘了帶上五三聯(lián)名雪糕，就連素日濃眉大眼的東北大板也想分一杯羹，和熱播劇《與君初相識(shí)》聯(lián)名，推出了鮫人尾造型雪糕。

當(dāng)然，既然最終是要滿足口腹之欲，原材料內(nèi)卷自然必不可少。

其實(shí)，將代代可脂換成巧克力，將人造奶油換成牛奶和天然奶油，將色素香精換成水果，在這些廉價(jià)材料替換升級(jí)后，普通雪糕就已經(jīng)進(jìn)化成了雪·鈕祜祿·糕。

但很顯然，如此樸素的配方不入高傲網(wǎng)紅雪糕法眼，常見材料更無法讓00后心甘情愿掏出大價(jià)錢，自然無法在內(nèi)卷大賽中取得勝利。

為了凸顯高貴身份，廠商們熱衷于網(wǎng)羅世界各地頂尖食材，并在詳情頁驕傲展現(xiàn)出來。

什么意大利空運(yùn)阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子，進(jìn)口、手工、原生態(tài)，超長定語字里行間流露出來的，都是不容冒犯的尊貴。

二、“你看我有幾分像從前？”

出生于2000年的小杜沒有想到，自己18歲那年嘗鮮吃下的一款冰淇淋，會(huì)在日后演變出一年一度的雪糕內(nèi)卷大賽。

2018年的雪糕市場，無疑是灼熱的。這一邊，椰子灰冰淇淋出道即火，奧雪趁熱打鐵在第二年推出“雙黃蛋”；另一邊，日后的網(wǎng)紅雪糕代表鐘薛高也開始嶄露頭角，憑借 “厄爾多瓜粉鉆”沖上天貓雙十一冰淇淋品類榜首，單日入賬460萬。

據(jù)前瞻研究院分析，從前的雪糕行業(yè)呈三足鼎立的態(tài)勢，從價(jià)位來看，和路雪、雀巢等國際品牌占據(jù)高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行業(yè)優(yōu)勢的平價(jià)巨頭，再往下則是五羊、天冰等占山為王的區(qū)域性雪糕。

各方都緊緊把握著銷售渠道，階級(jí)壁壘固若金湯，倒也相安無事。而網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)，卻讓各品牌看到一種新的可能。

依托流量，脫胎換骨成網(wǎng)紅，在競爭激烈、容量又小的市場里殺出一條生路。高價(jià)高利潤率的誘惑，讓越來越多雪糕加入了網(wǎng)紅內(nèi)卷大軍——

伊利開發(fā)出高端雪糕品牌須盡歡，主打國潮理念，活得漂亮；蒙牛推出蒂蘭圣雪，專攻中產(chǎn)女性。資本介入下，新興品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce，致力于給水果開會(huì)的橙色星球，專注新鮮零添加的中街1946……

就連先前高冷的國際大牌也坐不住了，開始放下架子，更貼近中國消費(fèi)者尤其是新生代00后們的習(xí)慣，和本土品牌聯(lián)名，邀請流量明星代言。

椰子灰這一只小小鯰魚，就這樣攪動(dòng)了整個(gè)雪糕界的風(fēng)云。原本以為10元一支的夢龍已經(jīng)是行業(yè)天花板，鐘薛高一出，天花板變地板磚，如今高端冰淇淋的價(jià)格已經(jīng)可以跟網(wǎng)紅茶飲比肩。

其實(shí)，品牌們自主卷起來，從包裝、口味、原料全方位無死角內(nèi)卷，甚至打起了趣味性的主意，這種產(chǎn)品升級(jí)本該是大眾喜聞樂見的。

可沒想到，網(wǎng)紅雪糕內(nèi)卷甚至還沒迎來七年之癢，00后們倒是漸漸品出了不對勁。

過分精致的外表、包裝，讓人拿到手甚至不忍下嘴，頗有買櫝還珠之嫌。口味也是越來越離譜，從常規(guī)的奶味、果味發(fā)展到了黑蒜、芥末、鐵鍋燉大鵝……破案了，網(wǎng)紅雪糕盡頭是東北亂燉。

品牌們都在挖空心思想要講好流量故事，無論是販賣情懷，還是以獵奇吸引目光。

打造出椰子灰、雙黃蛋等爆款網(wǎng)紅雪糕的奧雪公司策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮曾在采訪中表示，打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟(jì)，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，可愛包裝也正中00后們拍照打卡的需求。

網(wǎng)紅雪糕，越來越卷了。/小紅書@愛熬夜的小傅

與這一整套熟稔造星流程相呼應(yīng)的是，成本的上漲幅度遠(yuǎn)趕不上價(jià)格的，營銷費(fèi)用的比例卻越來越大，鋪天蓋地都是亦真亦假的種草帖。品牌們口口聲聲說進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)選擇，可是怎么聽都只是一句“我，網(wǎng)紅雪糕，打錢！”

而00后消費(fèi)者的心態(tài)，也在發(fā)生著微妙轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅雪糕剛出現(xiàn)時(shí)，年輕人還是很買賬的，鐘薛高單價(jià)66元的雪糕在15小時(shí)內(nèi)售出2萬支，社交平臺(tái)上隨處可見各種打卡帖。