夏天一到，咖啡、奶茶、雪糕都鉚足了勁兒發(fā)力。

喜茶聯(lián)名日本潮流大神藤原浩推出酷黑莓桑瞬間賣斷貨，瑞幸推出的椰云拿鐵上線7天賣出了495萬杯，一個新品，讓瑞幸成功收入8000萬。

而雪糕圈，也卷成了爭奇斗艷、神仙打架的地步。

最近，微博上“當代雪糕的價格有多離譜”沖上了微博熱搜，有網(wǎng)友吐槽連雪糕也快吃不起了。

雪糕的網(wǎng)紅品牌層出不窮，價格確實也有上漲之勢。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元。

去年，我國冰淇淋市場規(guī)模達到了1600億元，位居世界第一。

有人在餡料上做文章，卷出堪比八寶粥的七層夾心；有人在奇葩口味上下功夫，推出香菜、臭豆腐、火鍋底料味兒雪糕；更有人在高端上沖刺，在雪糕里加入了兩大奢侈品：燕窩和茅臺。

網(wǎng)紅雪糕品牌發(fā)力，到底帶來了什么？

平靜的雪糕江湖，

被一支“椰子灰”攪翻天了

雪糕雖然是個小品類，但也經(jīng)歷了三次重要轉折。

中國市場最早工業(yè)化生產(chǎn)的冰品，要追溯到幾十年前的“美女牌”雪糕。

1932年，美國人創(chuàng)辦的海寧洋行引進雪糕的生產(chǎn)設備，建造了中國第一家雪糕廠，還起了一個十分香艷的名字——“美女牌”。

為了推廣雪糕，這家雪糕廠買了500個冰箱，租給上海的各大商場、劇院、影院使用，免租的條件只有一個，冰箱里只賣他們的冷飲。

之后很長的時間里，美女牌一直霸占著中國雪糕市場。

直至1950年，國貨“光明牌”橫空出世，這一局面才被打破。不過那時的雪糕品類和口味相對單一，用料也不太講究。

直到90年代，以和路雪和哈根達斯為代表的外國品牌正式進軍中國市場。

1996年，哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，當時人均國內(nèi)生產(chǎn)總值只有5569元，全國職工月均工資為539元。

在國產(chǎn)冰淇淋普遍只賣1塊錢左右的時代，哈根達斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元，一份豪華的主題冰激凌，動輒上百。

進軍中國的哈根達斯就是定位在“奢侈品”，徹底顛覆了人們對冰激凌的想象。

這個階段，國內(nèi)的雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面：

以哈根達斯、雀巢、和路雪、八喜等為代表的外資品牌，穩(wěn)坐高端市場C位；伊利、蒙牛、光明、得氏等國產(chǎn)品牌，則占據(jù)45%的中端市場；剩下的就是五羊、東北大板、大橋道等各地本土爆品。

但2018年，一款椰子灰冰淇淋的面市，攪動了原本平靜的雪糕江湖。

這款在便利店賣到9元左右的雪糕呈水泥灰色，因為吃的時候嘴唇上、牙齒上都會沾上顏色在抖音上迅速爆火。

因為口感和色彩很獨特，這款冰淇淋引來大量網(wǎng)友嘗試，年輕人一邊覺得貴，一邊卻又爭相打卡。嘗到甜頭的商家奧雪，緊跟著又推出了引發(fā)搶購狂潮的雙蛋黃雪糕。

2018年，橫空出世的鐘薛高一鳴驚人。

在2019年6月16日，僅21分鐘，20萬片鐘薛高雪糕在天貓一掃而光，創(chuàng)下了中國雪糕電商紀錄。

網(wǎng)紅雪糕出圈，三大殺手锏

網(wǎng)紅雪糕內(nèi)卷第五年，新花樣也越來越多。

更有趣的是，在這些或老牌或新銳的品牌帶動下，越來越多的冰淇淋大品牌相繼開出天貓店，希望在線上做品牌升級。

不過，并非所有的網(wǎng)紅都能長紅。讓人格外好奇的是，大熱的幾款雪糕新秀，都是怎么一步步殺出重圍的？

1、味道越“新”，年輕人越上頭

成功出圈的網(wǎng)紅雪糕，都是因為做足了產(chǎn)品差異化。

傳統(tǒng)的雪糕市場中，產(chǎn)品口味主要以奶味為主，其中香草奶味和巧克力奶味備受主流用戶認可。但在近兩年中，用戶的口味正在進行進一步分化，許多小眾口味正在迅速增長。

網(wǎng)紅雪糕們大多以小眾口味切入，但小眾并不等于獵奇，關鍵在于踩中年輕人的味覺嗨點。

比如在社交網(wǎng)站里屢次出鏡的「德式黑啤」，人氣很高，其中的酒心設計，更是充滿了和酒心巧克力相似的復古氣息。

鐘薛高和瀘州老窖首次推出的斷片雪糕，在短短四天內(nèi)賣出1600多份。

再比如鐘薛高推出的「干酪雪糕」，傳統(tǒng)的雪糕口味印象中都是甜味，而將陳年老干酪與雪糕融合，帶來偏咸的口感，打破了用戶對雪糕的固有認知。

2、顏值越高，出圈越猛

顏值武器，也是很多網(wǎng)紅品牌死磕的另一大殺手锏。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌想要在眾多競爭中實現(xiàn)脫穎而出，就需要在個性化上下功夫。

比如，鐘薛高就推出了具有“顛覆性”的產(chǎn)品外觀設計——純中式瓦片設計。

將傳統(tǒng)文化具有代表性的「瓦片」為創(chuàng)作原型，將純中式外觀設計的產(chǎn)品推向用戶面前，展現(xiàn)獨具魅力的“中國風雪糕”之余，形成了品牌特有的辨識度。

一來獨特的瓦片設計，形成了品牌的營銷壁壘，有效避免了同行的跟風模仿，二來凸顯出產(chǎn)品的“高價值”，讓新國潮、新國貨的品牌形象深入人心。

3、腦洞越大，嗨點越高

作為主流消費群體，年輕人要的不是品牌以低姿態(tài)一味“迎合”，而是能夠產(chǎn)生共鳴、表達態(tài)度的CP。

新雪糕品牌為了與年輕人更好的對話，跨界的也玩得越來越野。

小小的大白兔奶糖，與光明合體變身成了大白兔雪糕，帶來的不僅是口感上的創(chuàng)新，更是對童年的一份懷念。東北大板跟小黃鴨聯(lián)名推出“鴨生有你”雪糕，讓傳統(tǒng)品牌瞬間變潮。

這種“跨界營銷”的策略，通俗來講，是品牌面對主導市場的年輕消費群體，一個非常有效的突破口。

另外，由于渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，通過跨界營銷，這些網(wǎng)紅品牌能夠突破流量場景，打開與新生代人群溝通的窗口，覆蓋到更多的目標人群。

網(wǎng)紅雪糕的有色濾鏡，

該摘下了

對于無數(shù)年輕人來說，去吃哈根達斯變成一件不再那么時髦的事情。

數(shù)據(jù)說明一切，從2016年開始，哈根達斯在中國的增速已經(jīng)放緩。

今年，昔日的“夢中情糕”夢龍也因為雙標口碑翻車，與夢龍官方在兩次回應中所流露出的過時觀念與傲慢姿態(tài)脫不開關系。

有業(yè)內(nèi)人士在采訪時就透露：“這個事情的本質(zhì)，就是一個企業(yè)一個品牌，對中國市場是歧視的，用低成本、高價格來收割中國市場。”

刀哥認為，國外品牌的傲慢，恰恰是中國新勢力網(wǎng)紅雪糕品牌的機會。

首先，“網(wǎng)紅品牌”并不等于智商稅。

網(wǎng)紅是做成品牌的必經(jīng)之路，回看現(xiàn)在很多行業(yè)巨頭其實都經(jīng)歷過“網(wǎng)紅發(fā)展期”，可口可樂、戴森、蘋果、德芙，哪個不是各自行業(yè)里的網(wǎng)紅？

而對于雪糕品類來說，中國網(wǎng)紅產(chǎn)品沒有出現(xiàn)之前 ，是外資占據(jù)所有中高端市場。而現(xiàn)在隨著鐘薛高的出現(xiàn)與突破，“國外大牌”已經(jīng)不再是消費者趨之若鶩的理由。

更重要的是，冰品行業(yè)的局限逐漸消失。人們開始習慣冰淇淋雪糕不只是消暑解渴，也是休閑甜品，更可以送禮。

消費者對產(chǎn)品訴求已經(jīng)從“功能”進階到“情感”，那些能為消費者創(chuàng)造愉悅感、替他們傳遞態(tài)度和價值觀的產(chǎn)品，給了消費者更多購買意義。

同時，貴也要做到物有所值。

產(chǎn)品力永遠是第一位的。

只有與產(chǎn)品力相匹配的性價比，才能助力實現(xiàn)重復消費的粘性。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾談到，“我們的產(chǎn)品不是討好所有人，每個產(chǎn)品背后都有一群重度消費者，比如鐘薛高的抹茶口味遠遠比一般抹茶苦，70%用戶可能不習慣，但30%的重度抹茶愛好者會認為這才是正宗的抹茶。把每一個基礎款做到極致是我們的理念。”

鐘薛高成功出圈之后，甚至給雪糕行業(yè)帶來了一場“配料革命”。

冰激凌行業(yè)價格沒能上去的重要原因之一，就是冰激凌的平均品質(zhì)幾乎沒有太大的進步。

而鐘薛高做出了迭代：要求核心產(chǎn)品零添加，不僅沒有香精、色素、防腐劑，更不含乳化劑、穩(wěn)定劑、明膠等化學物質(zhì)，這恰恰印證了一點，消費者愿意為價值買單。

最常見的牛乳口味，“鐘薛高”就能夠充分考慮到消費者的喜好不同，將其分為“輕牛乳”和“特牛乳”，前者更更低糖、更低卡路里，減輕愛美女性食用的負擔，后者奶香更重，口味更濃。

這是在“網(wǎng)紅”標簽背后下的狠功夫，也是很多人忽略的事實。

結 語：

提及“網(wǎng)紅”二字，我們總是會給它下一個負面定義。

但事實未必如此，因為在這些網(wǎng)紅品牌崛起的過程中，有很多底層邏輯是沒有變化的。換句話說，僅僅依靠品牌的高溢價，無法形成牢固的市場護城河，抵御新進入者的競爭。

網(wǎng)紅品牌要想破局，就必須做到高品質(zhì)，用料扎實，真誠對待消費者。

能夠深刻洞察一個核心群體，針對一個核心群體開發(fā)產(chǎn)品，本身就是一種核心競爭力。