最近，雪糕界的知名品牌夢(mèng)龍、鐘薛高、哈根達(dá)斯都被曝出現(xiàn)虛假宣傳問(wèn)題，實(shí)際用料與宣傳不符。可是，這些品牌并不便宜，有的甚至能賣到幾十元。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億市值，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)商家都下足了功夫，力求吸引更多消費(fèi)者，而其中也不乏有一些商家走向偏路。

然而，謊言終將被戳破，用心做產(chǎn)品才是最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

01

太雙標(biāo)，低端產(chǎn)品賣出高端價(jià)格

持續(xù)發(fā)酵一個(gè)月后，夢(mèng)龍終于承認(rèn)了自己的雙標(biāo)行為。

近日，針對(duì)最近一段時(shí)間網(wǎng)友們非常關(guān)注的用料問(wèn)題，聯(lián)合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時(shí)回應(yīng)，中國(guó)用的是復(fù)原奶，是奶粉加水；歐洲用的是水加濃縮奶。

事情的起因發(fā)生在7月底，有網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)合利華旗下知名冰淇淋品牌夢(mèng)龍中外用料不同，在歐洲生產(chǎn)的夢(mèng)龍是牛奶制作的，而國(guó)內(nèi)版的冰淇淋卻大比例使用植物油，其配料中只有少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”。

面對(duì)質(zhì)疑，夢(mèng)龍官微在8月1日就曾做出過(guò)回應(yīng)，承認(rèn)了國(guó)內(nèi)版冰淇淋用了植物油，但是也指出各項(xiàng)指標(biāo)都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。用植物油脂代替動(dòng)物油脂是為了環(huán)保。面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，夢(mèng)龍并沒(méi)有直接回應(yīng)問(wèn)題，反而化身科普博主對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行“說(shuō)教”。

夢(mèng)龍方指出：植物油脂不是植脂末；冰淇淋和雪糕不是一回事，冰淇淋中蛋白質(zhì)的含量不低于2.2/100g，雪糕蛋白質(zhì)不低于0.4g/100g;夢(mèng)龍的巧克力是真材實(shí)料；不管是植脂還是乳脂，與夢(mèng)龍巧克力搭配才最好。

這種回應(yīng)仿佛意思就是，我們做的一切都是為中國(guó)消費(fèi)者考慮，我們的做法合理。

但是，消費(fèi)者并不買賬，質(zhì)疑其是在為節(jié)省成本、公關(guān)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為洗白。回應(yīng)中全然不談“雙標(biāo)”一事，避重就輕，反而“教育”起消費(fèi)者，難免引起眾怒。

眾所周知，夢(mèng)龍一直是打著高端的旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)的，其微博官方認(rèn)證為“和路雪（中國(guó)）有限公司高端冰淇淋品牌”。在電商平臺(tái)上顯示，售價(jià)在10元左右，而根據(jù)國(guó)外網(wǎng)友提供資料顯示，中外價(jià)格基本一致。打著高端的旗號(hào)卻用著最差的原料，結(jié)果中國(guó)消費(fèi)者卻還要花費(fèi)一樣的價(jià)格買單，這讓眾多消費(fèi)者憤憤不平。

在前幾天的媒體報(bào)道中，聯(lián)合利華方終于回應(yīng)了夢(mèng)龍雙標(biāo)事件，談及原因，他們改變了環(huán)保的說(shuō)法，表示歐洲鮮奶難以運(yùn)到中國(guó)來(lái)，中國(guó)產(chǎn)的存在供應(yīng)問(wèn)題。而中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長(zhǎng)宋亮表示，用復(fù)原奶成本大概在8000到1萬(wàn)，而濃縮奶的價(jià)格大概在13000-14000每噸，之間的差距大概在3000元到4000元每噸。也就是說(shuō)，夢(mèng)龍確實(shí)有節(jié)省成本的嫌疑。

據(jù)了解，夢(mèng)龍是和路雪（中國(guó)）有限公司旗下的冰淇淋品牌，和路雪則是快消巨頭聯(lián)合利華（中國(guó)）的全資子公司。天眼查顯示，和路雪（中國(guó)）有限公司成立于1993年5月。在國(guó)內(nèi)冰淇淋價(jià)格普遍都是5毛、1元時(shí)，夢(mèng)龍冰淇淋的價(jià)格就已經(jīng)是5元一只了。據(jù)聯(lián)合利華透露，2000年，夢(mèng)龍的年銷售額就已經(jīng)突破10億元。

現(xiàn)在，夢(mèng)龍的價(jià)格已經(jīng)漲到9元，在各個(gè)品牌的冰淇淋中不算便宜。但是用料成本上，還比不上比它便宜的品牌。比如，以“100%甄選生牛乳”為口號(hào)的伊利甄稀生牛乳冰淇淋售價(jià)在5元左右；蒙牛俄式奶純冰淇淋配料表第一也是生牛乳，但是售價(jià)僅為4.5元；就連同屬于和路雪的可愛(ài)多特牛乳熔巖冰淇淋，標(biāo)價(jià)也是6.69元一支。

用著比別人差的原料，卻賺著更多的錢(qián)，這是最讓消費(fèi)者氣憤的地方。不少消費(fèi)者表示，“不買夢(mèng)龍了，夢(mèng)龍?jiān)僖?jiàn)。”

02

千億市場(chǎng)，還有很大發(fā)展空間

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，位居世界首位，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。

最初，吃冰棍只是為了解暑，白糖加水就行，若是再加上幾顆綠豆，就更受歡迎了。而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)升級(jí)，可供消費(fèi)者們選擇的品牌越來(lái)越多，品牌、口味、品質(zhì)、外觀等都成了消費(fèi)者們選擇的因素。價(jià)格上也早已比以前翻了至少十幾倍。童年記憶里五毛、一塊的雪糕現(xiàn)在很少見(jiàn)到了，市面上的雪糕也大多都是三元以上。

90年代，哈根達(dá)斯、八喜、和路雪等外資品牌進(jìn)入中國(guó)；蒙牛、伊利兩大乳業(yè)品牌也逐漸興起并入局冰淇淋領(lǐng)域；近幾年來(lái)，奧利奧、德芙、大白兔等知名食品品牌紛紛入局。網(wǎng)紅品牌鐘薛高、中街1946等也得到消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)生活水平提高時(shí)，對(duì)食品的的要求也會(huì)相應(yīng)提升，可以說(shuō)，冰淇淋市場(chǎng)今天的蓬勃發(fā)展是必然的。而如今，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生變化，這得益于冷鏈技術(shù)的逐步完善。

過(guò)去，傳統(tǒng)的冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景是在便利店或者超市。而冷鏈技術(shù)的發(fā)展為冰淇淋行業(yè)打開(kāi)了新零售之路。數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2012年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，2017年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2550億元，同比增長(zhǎng)13.33%。

以前由于冰淇淋不易運(yùn)輸，消費(fèi)場(chǎng)景非常受限。而冷鏈技術(shù)的快速發(fā)展讓冰淇淋商家們也搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，趕上了線上消費(fèi)的浪潮。

線上消費(fèi)讓冰淇淋產(chǎn)業(yè)的銷售額出現(xiàn)井噴式上升。2017年雙十一，雪糕品牌中街1946上線4分鐘就賣出10萬(wàn)支雪糕；2019年雙十一，冰淇淋銷量同比增長(zhǎng)123%；中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬(wàn)噸。

值得注意的是，這些高銷量發(fā)生在已有寒意的十一月，這表明，當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)雪糕的需求已經(jīng)打破了季節(jié)、場(chǎng)景的界限。

市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在冰淇淋行業(yè)正上演著新舊勢(shì)力相互廝殺的局面。

傳統(tǒng)品牌在各大商超、便利店有著不可撼動(dòng)的地位；而一些新晉的網(wǎng)紅品牌又通過(guò)小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)獲取了一大批年輕粉絲。這種情況下，兩股實(shí)力也在不斷向?qū)Ψ绞煜さ念I(lǐng)域滲透。

一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛布局線上。伊利、和路雪、雀巢等相繼在天貓開(kāi)出旗艦店；另一方面，網(wǎng)紅品牌們也從線上走向了線下便利店、超市等。

資本市場(chǎng)也關(guān)注到了這一行業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，冰淇淋品牌投融資開(kāi)始活躍，主打健康、高端等細(xì)分領(lǐng)域的冰淇淋品牌更受投資者歡迎。網(wǎng)紅品牌鐘薛高早在2018年7月23日就已經(jīng)完成天使輪融資，投資方為登布蘇投資、真格基金、峰瑞投資。2021年年初完成2億元A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)至少有16個(gè)冰淇淋品牌完成了天使輪融資。近十年來(lái)，披露的融資金額已經(jīng)超24億元。

相關(guān)人員表示，中國(guó)是全球最大的冰淇淋市場(chǎng)，年銷售規(guī)模超過(guò)千億，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)仍將保持約5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。但相比起全球人均每年消費(fèi)冰淇淋4.5公斤的水平而言，目前中國(guó)消費(fèi)者人均消費(fèi)冰淇淋僅為2.9公斤，仍然有相當(dāng)大的空間。

03

虛假宣傳，消費(fèi)者變身偵探

數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)基本形成了“三足鼎立”的局面。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，約占全國(guó)25%的冰淇淋市場(chǎng)；二是以伊利、蒙牛等企業(yè)為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，約占全國(guó)45%的冰淇淋市場(chǎng)；三是由各個(gè)地方小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品占了約30%的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日益提升的需求，各個(gè)品牌也在創(chuàng)新上下足了功夫，一再加大營(yíng)銷的力度。

鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，66元的高價(jià)依然不能阻擋消費(fèi)者為其買單；雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lián)名推出五三雪糕；今年五一期間火起來(lái)的各大景區(qū)雪糕；伊利推出“須盡歡”冰淇淋，大玩國(guó)潮文化。

當(dāng)前，一只小小的雪糕不僅滿足了人們吃的需求，還要自帶滿足消費(fèi)者的社交、情感需求。在造型、包裝、口味等方面生產(chǎn)商就要多下功夫。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于高端網(wǎng)紅雪糕來(lái)說(shuō)，宣傳、操炒作等營(yíng)銷費(fèi)用才占了大頭。“一般來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多的是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。

但是，種種跡象表明，一些品牌卻出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象，反而保證不了最基本的品質(zhì)，只是一味地逐利。

早在夢(mèng)龍事件之前，聯(lián)合利華就曾因?yàn)椤皹?biāo)簽標(biāo)識(shí)的配料與實(shí)際生產(chǎn)配料不一致”被行政處罰。

前段時(shí)間因“貴”、“愛(ài)要不要”等話題頻上熱搜的鐘薛高也存在虛假宣傳的問(wèn)題。

它被扒出宣傳使用的特級(jí)紅提實(shí)際上為散裝紅提。自其成立以來(lái)，已經(jīng)兩次因虛假宣傳被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

近日，企查查顯示，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司新增行政處罰信息，處罰事由為哈根達(dá)斯公司在產(chǎn)品成分上宣稱使用巧克力外皮，實(shí)則使用的為代可可脂巧克力外皮，處罰結(jié)果為罰款1萬(wàn)元并停止發(fā)布違法廣告。

這些品牌為了盈利大肆宣傳，使消費(fèi)者愿意花高價(jià)為品牌溢價(jià)買單。實(shí)際上，消費(fèi)者只是在為假象買單。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌可以利用多平臺(tái)宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，但是一定不能本末倒置，連最基本的品質(zhì)都保證不了。而且，現(xiàn)在的消費(fèi)者也表現(xiàn)得更加理性，不少人會(huì)更加關(guān)注健康，更加關(guān)注配料表上的數(shù)據(jù)。有網(wǎng)友評(píng)論某網(wǎng)紅雪糕，“味道口感真的很一般，這種雪糕火起來(lái)營(yíng)銷占一大部分。”作為雪糕品牌，還是不要過(guò)度營(yíng)銷，要把更多目光放在品質(zhì)上。