6月15日，繼“雪糕為何越賣越貴”之后，鐘薛高因“雪糕最貴一支66元”爬上熱搜。起因是鐘薛高創(chuàng)始人林盛在談到自家高價(jià)雪糕時(shí)，做出的一番霸氣表態(tài)，“成本就40，你愛(ài)要不要。”

這種高傲的言論和姿態(tài)刺痛了無(wú)數(shù)人的神經(jīng)，在短短4小時(shí)內(nèi)點(diǎn)燃了3.8億網(wǎng)友的怒火，他們紛紛在評(píng)論區(qū)中做出反擊，“高攀不起，那就從此不吃鐘薛高”、“一直不懂為啥這么貴，是加了金子嗎”，更有人直指鐘薛高有“買熱搜”嫌疑。

但輿論的聲討并不妨礙鐘薛高在雪糕界“愛(ài)馬仕”的道路上越走越遠(yuǎn)。就在今年4月，鐘薛高發(fā)布了單價(jià)高達(dá)88元的新品，創(chuàng)下品牌歷史新高。官方渠道售罄后，電商平臺(tái)上甚至還出現(xiàn)了高達(dá)200元一支的代購(gòu)黃牛價(jià)。

“網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“雪糕行業(yè)的原料成本一般不會(huì)超過(guò)10塊錢。”

曾幾何時(shí)，當(dāng)“貴”和“雪糕”兩個(gè)詞放在一起，消費(fèi)者能聯(lián)想到的產(chǎn)品曾經(jīng)一直是哈根達(dá)斯。但從鐘薛高現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)印象恐怕要改觀了。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花66塊買一根雪糕，是交“智商稅”還是物有所值？又是哪些因素在推動(dòng)如今雪糕價(jià)格不斷走高？

雪糕界的“愛(ài)馬仕”

鐘薛高成名之路，要從2018年的“雙十一”說(shuō)起。憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高打破了消費(fèi)者對(duì)雪糕行業(yè)原本的認(rèn)知，該產(chǎn)品上線當(dāng)天便賣出了2萬(wàn)支，創(chuàng)下單日銷售額460萬(wàn)元的紀(jì)錄。

彼時(shí)，鐘薛高成立不滿8個(gè)月，國(guó)內(nèi)高端冰淇淋市場(chǎng)仍被和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)。在之前的市場(chǎng)上，8元一支的“可愛(ài)多”已然算是普通人眼中的頂流。唯獨(dú)鐘薛高一鳴驚人，走出了雪糕界“奢侈品”的路子。

“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽......”李騰還記得第一次被小伙伴“安利”66元鐘薛高時(shí)，品牌打出的宣傳語(yǔ)。李騰不解，“作為固態(tài)的快樂(lè)肥宅水，雪糕消暑解渴的功能沒(méi)變，經(jīng)過(guò)一套花里胡哨的宣傳說(shuō)辭后，怎么就賣得這么貴？”

好不好吃不知道，但真的挺適合朋友圈的

直到五顏六色的鐘薛高刷爆了李騰的朋友圈。“古典瓦片形狀的外觀設(shè)計(jì)，以及藏在每支雪糕棒上的文字”，拍照好看，發(fā)圈子有“流量”，鐘薛高被賦予了一種社交屬性……風(fēng)氣也順帶著裹挾了消費(fèi)者，李騰還記著一口口舔著雪糕、生怕掉了浪費(fèi)錢的別扭樣，“味道與市面上的同類雪糕有些差異，但要論說(shuō)好吃、對(duì)得起這個(gè)價(jià)，就不見(jiàn)得了”。

事實(shí)上，鐘薛高的高價(jià)背后，其宣傳的“好原料”故事并不真實(shí)。

2019年4月，鐘薛高就曾被上海市嘉定區(qū)監(jiān)督管理局罰款4500元，原因是涉及對(duì)多款商品進(jìn)行虛假宣傳。比如，聲稱采用特級(jí)紅提的雪糕，實(shí)際上其規(guī)則等級(jí)為散裝/一級(jí)；宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但該產(chǎn)品配料表中明確標(biāo)注了飲用水成分……

“吃雪糕都能吃出智商稅，也是獨(dú)一份”，李騰自嘲，可原料的虛假宣傳、味道的好壞，并不能阻止這款網(wǎng)紅雪糕的大行其道。鐘薛高通過(guò)一次次熱搜和營(yíng)銷塑造的網(wǎng)紅感和價(jià)格所塑造的高級(jí)感，正好滿足了這部分人的需求。

據(jù)媒體報(bào)道，今年鐘薛高發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，不僅價(jià)格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，還得搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購(gòu)買，俗稱“配貨”。

“配貨”因奢侈品牌愛(ài)馬仕知名。在愛(ài)馬仕專賣店里，限量包包不單賣，必須加配其他物品。鐘薛高也為自己贏得了“雪糕界的愛(ài)馬仕”之名。

最新數(shù)據(jù)顯示，2020年鐘薛高共出庫(kù)3400萬(wàn)支雪糕，而2021年四個(gè)月，該品牌全渠道銷售已實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%。

而打著網(wǎng)紅、古風(fēng)的旗號(hào)，越來(lái)越多的“鐘薛高”們也開(kāi)始出現(xiàn)在各大景區(qū)以及高端超市，試圖顛覆了過(guò)去的雪糕江湖。

內(nèi)卷吧！雪糕

越賣越貴的不止鐘薛高。

在前不久的微博熱搜話題#雪糕為何越賣越貴#里，一則投票顯示，近15萬(wàn)人最多只能接受10元的雪糕。但現(xiàn)在便利店里超過(guò)一半的雪糕冰淇淋價(jià)格不止10元。那些5毛錢一支的小布丁、1塊錢一根的綠色心情，更是早已成了時(shí)代的回憶。

在雪糕行業(yè)的品牌數(shù)量上，已經(jīng)呈現(xiàn)內(nèi)卷之勢(shì)。《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，2018年線上冰淇淋品牌只有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至150家。

如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出？各家品牌商們撓破頭后得出的結(jié)論是：做網(wǎng)紅。

“你永遠(yuǎn)不知道，這屆雪糕為了出圈有多努力？”某廣告公司品牌營(yíng)銷總監(jiān)cody告訴時(shí)代周報(bào)記者，“首先是拼口味、拼造型，從老干媽雪糕、芥末味冰棍，到黃鶴樓、三星堆造型的文創(chuàng)雪糕，怎么獵奇、新穎，就怎么來(lái)。”

三星堆雪糕，可愛(ài)......嗎？

其次是營(yíng)銷造勢(shì)。上一個(gè)雪糕界的奢侈品哈根達(dá)斯曾憑借“愛(ài)他，就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯”占領(lǐng)客戶心志。現(xiàn)在，鐘薛高直接把冷鏈的大貨車開(kāi)到小紅書上，用大量線上廣告覆蓋消費(fèi)者。

“在小紅書App上搜索鐘薛高，種草文數(shù)量就超過(guò)了10000篇。但大部分內(nèi)容都是大同小異：顏值亮眼的圖片，加上綿密的口感形容，繼而喊出‘買它！買它！’的標(biāo)準(zhǔn)口號(hào)。”

除此之外，新晉品牌還有一個(gè)營(yíng)銷大殺器：明星代言。三年內(nèi)，鐘薛高換了3個(gè)代言人，就連臨近退圈邊緣的哈根達(dá)斯最近也號(hào)稱要搶回年輕人，不僅把其上海浦東世紀(jì)匯廣場(chǎng)店做了一通改造，換上賽博朋克霓虹燈，還請(qǐng)了流量偶像進(jìn)店站臺(tái)。

賽博朋克風(fēng)加流量明星，哈根達(dá)斯還行嗎？

“雪糕貴就貴在這些廣告費(fèi)身上，”cody稱，40塊的成本中有一半要?dú)w為營(yíng)銷成本的范疇。而這些成本都會(huì)被嫁接給消費(fèi)者。

在這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，不出圈就只能等死，而網(wǎng)紅雪糕們卷著卷著，就推高了行業(yè)價(jià)格天花板。

時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在便利蜂的37種不同口味的雪糕中，超過(guò)半數(shù)的雪糕價(jià)格在10元以上，最高的價(jià)格為22元。“幾十塊一根有點(diǎn)脫離實(shí)際了，很少有人回購(gòu)。5元左右的雪糕相對(duì)好賣”，便利店一位店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，不止是鐘薛高，也有不少雪糕賣出了20元一支的高價(jià)。“這幾年確實(shí)有感覺(jué)到雪糕在越變?cè)劫F了。”

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：明明高價(jià)雪糕并不熱銷，但品牌商們都在不斷加價(jià)，爭(zhēng)奪雪糕界奢侈品的桂冠。

雪糕界的奢侈品之爭(zhēng)

在雪糕界愈演愈烈的內(nèi)卷風(fēng)潮中，曾經(jīng)的雪糕界王者，哈根達(dá)斯卻躲在角落里瑟瑟發(fā)抖。波士頓咨詢一份2015年的調(diào)研數(shù)據(jù)稱，哈根達(dá)斯冰淇淋賺走了行業(yè)70%的利潤(rùn)。其中，一半的銷售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

哈根達(dá)斯當(dāng)時(shí)的成功，憑借的就是一個(gè)字：“貴”。與很多其它經(jīng)典的外來(lái)品牌一樣，哈根達(dá)斯漂洋過(guò)海到了中國(guó)后一改在美國(guó)當(dāng)?shù)氐挠H民快消品定位，塑造了高檔的品牌形象：一個(gè)雪糕球40塊起步的堂食價(jià)格令人瞠目。

“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”堪稱雪糕界營(yíng)銷始祖

相比之下，平價(jià)雪糕品牌的日子過(guò)得并不好。鹽水棒冰賣1元/支、綠豆棒冰賣1.5元/支的益民一廠，在2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.11億元，而凈利潤(rùn)只有59萬(wàn)元。更有甚者，還有傳統(tǒng)雪糕品牌直接破產(chǎn)，蹤影不再。

“爭(zhēng)奪雪糕界奢侈品的定位、培養(yǎng)消費(fèi)者喜好和調(diào)性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是盈利的前提”，cody認(rèn)為，低頻消費(fèi)的冰激凌只有做高單支利潤(rùn)，企業(yè)才有好日子過(guò)，“更何況，目前的國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)還存在極大的上升空間。”

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋僅2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，美國(guó)則是中國(guó)的9倍之多。中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)的冰淇淋(雪糕)市場(chǎng)規(guī)模已增至近1380億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。該調(diào)查預(yù)計(jì)，中國(guó)2021年冰淇淋(雪糕)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1600億元。

鹽水棒冰不受歡迎了嗎？

“中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了全民化、全天候化的改變，進(jìn)入高速增長(zhǎng)和擴(kuò)容的多元化消費(fèi)時(shí)代，使得這一品類有了更明顯的消費(fèi)層次和更豐富的價(jià)格帶。”朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示。

林盛也認(rèn)為，有人愿意為30元一杯的奶茶掏錢，憑什么不愿意為30元一支的雪糕掏錢？

6月16日，面對(duì)公司上熱搜一事，鐘薛高方面回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱：“我們被惡意剪輯了”。

在鐘薛高方面發(fā)給記者的視頻中，“愛(ài)要不要”是指柚子很貴，相當(dāng)于，柚子的價(jià)格就是這樣，鐘薛高“愛(ài)要不要”。原視頻中，鐘薛高的工作人員告訴林盛，成本中的柚子是120萬(wàn)1噸，“我當(dāng)時(shí)就瘋了，我想什么柚子可以這么貴？我就開(kāi)始去問(wèn)，這才知道，是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)，各種數(shù)據(jù)……它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”

這個(gè)夏天，66元一支的鐘薛高火了。下個(gè)夏天，我們還能再見(jiàn)到它嗎？