在“國潮雪糕你最先想起的是什么品牌？”問卷中，沒有伊利蒙牛，這不是企業(yè)的錯，而是在這個以“個性”為主的時代，伊利蒙牛沒有抓住消費者的心理。在雪糕的賽道上，我們不摔跤，但是，要賽跑。要么一直硬下去，要么手里就只剩一根雪糕棒……

#國潮# #雪糕# #伊利# #蒙牛集團# 有句話說得一點沒錯，時尚是個圈，N年轉(zhuǎn)一圈。隨著近年來國潮運動的興起，從穿衣到吃食，種種轉(zhuǎn)變都是對千年東方傳統(tǒng)美學的追本溯源。

2021年10月中旬，《消費者報道》發(fā)起了題為《國潮印象——國潮來襲，你怎么看？》的調(diào)查，對“提到‘國潮’飲品及雪糕品牌，受訪者最先想到的品牌”問卷中，以高價著稱的鐘薛高位列其中，連品牌感缺失的文創(chuàng)雪糕都赫然在列，卻唯獨缺少內(nèi)蒙古乃至全國的乳企品牌伊利與蒙牛。

是伊利和蒙牛的雪糕已經(jīng)讓消費者熟悉到“熟視無睹”的至高境界了嗎？

顯然不是。

2015年之前，既沒有鐘薛高，也沒有文創(chuàng)雪糕。我們依舊花著一兩塊錢盡情感受夏日的冰涼。那個時候，伊利和蒙牛是中國冰淇淋市場的領(lǐng)頭羊，尤其是伊利，以超過10%的市占率穩(wěn)坐頭把交椅。

2015年，伊利發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產(chǎn)品“甄稀”，依托液態(tài)奶事業(yè)部的奶源，主打100%新鮮珍貴稀奶油，當年甄稀系列共推出5款產(chǎn)品，包括定價7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。

一年之后，2016年，另一個乳業(yè)“巨頭”蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年，伊利再度推出 “甄稀”系列的冷凍酸奶冰淇淋。

一時間，內(nèi)蒙古的兩大乳企你方唱罷我登場，明爭暗斗的同時，讓消費者好好地過了一把雪糕的癮。

而事實上，在2018年之前，國內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。一派是以和路雪、哈根達斯等外資品牌為主的，主導25%的國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；一派是以蒙牛、伊利為主的，占據(jù)國內(nèi)45%的中端產(chǎn)品市場；還有一派則是區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)，如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)，占據(jù)國內(nèi)30%的中低端市場。

按照一般的劇本，這就是一個“三國殺”的愛恨情仇，讓消費者漁翁得利的故事。卻不曾想，2018年橫空出世的鐘薛高打破了這一切。

定位高價的鐘薛高，一個普通單品定價就在10~20元，部分雪糕價格甚至高達66元。專門設(shè)計的中國建筑特色的“瓦片雪糕”外包裝采用“祥云”和“生肖”等元素。鐘薛高“國潮雪糕”的路線充分滿足了消費者對于品質(zhì)生活和獨特個性的渴望。

事實證明，這些市場奏效了。2019年，鐘薛高全渠道商品交易總額過億，2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達到了1.28億元。

如此情況之下，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)坐不住了。2019年4月，伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”，單支定價在20元左右，造型采用樹葉的形狀，原料則選用希臘活菌發(fā)酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮。

大夢誰先覺？唯有鐘薛高。即便面對傳統(tǒng)乳企的強勢“反撲”，鐘薛高的市場依舊沒有受到絲毫被影響。2021年，鐘薛高分別成為天貓與京東兩大平臺S級活動的冰品類目銷冠王，這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國貨冰淇淋品牌；在抖音55潮購季大促的食品飲料排行榜里，鐘薛高成為銷量排名第一的熱賣品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，位居世界首位，預計2021年有望超過1600億元，我國的冰淇淋市場未來還有很大的發(fā)展空間。面對激烈競爭，各個商家都在鉚足了勁下功夫，甚至不惜“劍走偏鋒”，只為吸引更多消費者。

盡管伊利蒙牛已深耕國內(nèi)冰淇淋市場多年，可無論是價格還是設(shè)計方面的對標，終究還是稍遜風騷。

更為主要的是，作為快消品，現(xiàn)在的消費趨勢是：口味不是唯一，對味才是C位。

百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近10年，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到75%，“國潮”搜索熱度上漲528%。當下2.6億的青年世代，未來4.5億的新中產(chǎn)，45萬億的中國消費市場等待挖掘。

伊利蒙牛的冰飲要想占據(jù)C位，并不是產(chǎn)品質(zhì)量好，一切就OK了。雪糕賣得好，這還有消費心理學的東西在里面。

鐘薛高做到了“雪糕中的愛馬仕”、“雪糕中的勞斯萊斯”，那么伊利蒙牛能不能做到“雪糕中的王者榮耀”，成為“雪糕中的英雄聯(lián)盟”呢？

何為“國潮”？簡單來說，就是國風+潮流，在與生活息息相關(guān)的各種物質(zhì)消費品或者流行文化中加入獨具特色的傳統(tǒng)中國元素，就形成了人們口中的“國潮風”。國潮雪糕的下一站，是否會在伊利蒙牛停留？

還有一個事兒要說一下，當文創(chuàng)雪糕都能讓消費者記憶猶新，滿大街的伊利蒙牛雪糕為啥就被記憶“雪藏”了呢？

2020年，河南先后推出了“鄭州”、“功夫?qū)殞殹薄皺鸦ā焙汀奥尻柲档ぁ钡任膭?chuàng)雪糕，這些定制版的文創(chuàng)雪糕，既是一個地區(qū)文化的精神傳承，也是一個城市文旅融合的見證，同時也帶來了獨特的消費體驗。

此外，由康巴什與田牧品牌聯(lián)名出品的鄂爾多斯兩款文創(chuàng)雪糕，也今年夏季上市售賣。綠色哈密瓜口味的“鄂爾多斯”和粉色草莓口味的“康巴什”兩款文創(chuàng)雪糕，均以地名為主，在配以大劇院、圖書館，融合牡丹花元素，為鄂爾多斯量身定制，也代表了鄂爾多斯的地域文化和城市形象。

對于文創(chuàng)雪糕走紅，有專家表示，這一切與近年來“文創(chuàng)熱”、“文博熱”是密切相關(guān)的，當然也是我國文化自信的表現(xiàn)，它的走紅也是理所應當。擁有全國資源的伊利蒙牛雪糕聽到這里，會不會“化”了，小編不知道，只是知道，在雪糕的賽道上，要么一直硬下去，要么就只剩一根雪糕棒！

話說多了，勿怪。希望將來某一天，“國潮”雪糕榜單中，伊利蒙牛也可以擁有姓名。