提及DQ，我們首先會想到它的暴風雪冰淇淋和服務員充滿自信的“倒杯不灑”，這個CFB集團旗下的冰淇淋連鎖品牌，曾在2014-2016年間連續三年單店同比雙位數下滑，一度面臨“生死危機”。

但從2017年開始復蘇，甚至在2020年疫情影響下仍能做到下半年同比正增長，2021年上半年同比2019年同期（因2020年疫情，同比2019年更具參考性）成績更加亮眼，達到雙位數正增長，DQ在中國的門店數量也超過了1100家。

曾經面臨生死，如今逆勢發展。過去五年間DQ為什么會發生翻天覆地的變化？在冰淇淋競爭激烈的市場中，它是如何打破阻力獲得增長的？

近日《中國冰淇淋》有幸與旗下擁有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂等餐飲品牌的CFB集團CEO許惟掄一起聊了聊DQ的現在和未來。

據餐飲行業峰會數據顯示，2016年1-9月一線城市餐飲店競爭激烈，月倒閉數量達1萬家左右。而此時的DQ也在單店業績雙位數下滑的困境中苦苦掙扎。

面對危機，DQ并沒有抱怨市場，而是進行了一場全面的變革，經過梳理，我們可以把DQ的改變劃分為三類：創新、升級、數字化。

通過這篇文章能夠讓您看到一家擁有國際冰淇淋品牌的餐飲集團是如何應對危機，獲得發展的。希望對您有所啟發。

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創新

DQ的創新可以歸納為三方面，一是產品創新、二是品類創新、三是年輕化。

現在的你去DQ還只是選擇暴風雪嗎？如果你不是暴風雪的死忠粉，那么一定是你out了。2020年疫情期間，在各大連鎖品牌低價促銷的情況下，DQ卻反向推動了消費升級，接連推出了更為高端的冰淇淋新品，如拌拌碗、撲撲滿、雪胖胖以及爆漿冰淇淋寶藏盒，不僅成功搶占市場更是實現了高復購率。

早在2019年6月，DQ全球第一款硬冰淇淋零售產品-桶裝冰淇淋在中國上市，如今已經成為京東618冰淇淋品牌前三名。

2021年5月DQ推出的全新預制零售冰淇淋“雪胖胖”大福冰淇淋在各平臺的綜合顧客滿意度超過99%，未來DQ將持續研發全新口味的杯裝和桶裝冰淇淋，以及新類型的零售冰淇淋品類。

DQ杯裝冰淇淋

這就是DQ冰淇淋的產品創新。

2004年CFB集團旗下第一家DQ在上海開業，開啟了DQ進入中國市場的重要一步，如今DQ在中國門店數量已經超過1100家，遍布一、二、三、四線城市。但隨著茶飲市場的快速發展，軟冰淇淋已經成為各大茶飲品牌的標配，對于專注于軟冰淇淋的DQ來說無疑是一次充滿壓力的挑戰。

顯然僅僅在軟冰品類中繼續高端化發展并不能讓DQ持續獲得新的增量，品類創新勢在必行。于是2017年DQ推出了輕食產品、2018年上市了茶飲、2019年推出了奶茶與硬冰零售品，至此DQ形成了以軟冰為主，輕食、茶飲、硬冰、雞翅、薯格、蛋糕為輔的多品類經營，主打大眾主流口味。毫無疑問這些布局都助力DQ創造了新的增長點。

這就是DQ冰淇淋的品類創新。

前不久“網易數獨”發布了《中國雪糕白皮書》，根據消費者對冰淇淋品牌的偏好度排名，DQ是高端冰淇淋品牌中偏好度最高的，如果你經常逛街也會注意到，只要在人流量可以的商業區，DQ門店總是會排隊。

圖片來源：網易數獨

這得益于DQ多年來堅持品牌年輕化戰略的落地和實施。

那么DQ是如何做到品牌年輕化的？

除了產品創新和品類創新之外，DQ還專注于門店服務質量的提升，并且專注于研究消費者評價，利用AI技術收集全平臺消費者反饋，并根據反饋進行消費者滿意度提升。

服務的改進意味著為DQ品牌賦予了生命，它不斷的根據消費者需求進行升級，消費者會發現DQ的品牌總是能夠抓住自己的需求，無論是產品還是門店服務。

據了解在DQ的活躍會員中，年齡結構逐年年輕化，30歲以下的占比超過65%，其中增幅最多的是19-22歲的年齡段。

為什么會出現這樣的現象？這是因為CFB集團注重對于社交平臺的策略布局，比如小紅書上推出的“隱藏菜單”不僅創造了超高的話題流量，而且把平臺上年輕用戶吸引到門店中，并主動分享。

此外，最重要的是持續滿足年輕消費者的獵奇需求，DQ做了兩點，一是持續不斷的推出高顏值冰淇淋新品和符合年輕人需求的小尺寸蛋糕，二是緊跟潮流與盲盒形態IP合作，例如2020年的tokidoki與兔斯基聯名款盲盒、2021年的三麗鷗全明星系列的捏捏公仔盲盒，以及近年DQ+餓了么+美圖秀秀的專屬貼紙、DQ+美團外賣的“一鍵呼叫冰淇淋”、銀河護衛隊2的DQ專屬暴風雪杯、DQ+蠟筆小新加濕器等等，都獲得了年輕粉絲的熱愛與支持。

DQ IP盲盒

這就是DQ的品牌年輕化。

當然創新僅僅是DQ獲得增量的冰山一角，對于DQ來說升級是其最關鍵也是最重要的內容。

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升級

升級對于DQ來說不僅僅是產品和品牌的升級，更重要的是能夠滿足年輕消費者不斷增長的需求，并為他們帶來更加極致的體驗。

DQ的升級主要體現在兩方面，一方面是對外的門店升級，另一方面是對內的供應鏈和團隊管理升級。

作為第三空間，連鎖冰淇淋門店對于消費者不僅是購買產品的渠道，而是場景體驗的社交場所。尤其在國潮文化興起的大背景下，更需要貼近年輕人的門店場景打造，而DQ的門店升級就是在地域文化與歷史底蘊的背景下，推出了符合當地特色的門店場景設計。

比如DQ成都大悅城店，在軟裝元素中融合國寶熊貓與成都地標建筑；西安南大街門店巧用古城墻元素及搭載各西安地標古跡的印章，塑造出門店設計的濃濃古都文化；鄭州錦藝城門店結合當地的紡織廠文化，通過對關鍵元素進行提取，如紡織機、絲線等，將經典記憶與文化再現，不僅喚起了老一輩的經典記憶，更是讓門店充滿“復古”感，吸引了眾多年輕人到店打卡。

DQ西安南大街門店

DQ大膽采用國潮及當地風土人文地標設計的門店讓其從純西式品牌，打造貼近消費者的情感鏈接，一躍成為新國潮風的引領者之一。

DQ鄭州錦藝城門店

門店升級不僅是品牌年輕化的展現更是DQ與地域文化的深度結合，拉近了消費者與品牌的距離，當然單純的場景創新并不能為DQ帶來持續的增量和深度復購，要想做到這兩點，還需要更深層次的升級。

比如推出隱藏菜單，和建立單店粉絲群，前者拉動了新消費者的到店，后者則為DQ沉淀了更為精準的私域流量。

CFB集團各品牌都有清晰的社交平臺推廣策略。DQ基于覆蓋城市多且門店數也多，積極布局各大主流社交平臺，比如小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等；再利用“隱藏菜單”挖掘新消費人群。

社交平臺隱藏菜單

其中小紅書上DQ的“隱形菜單”效果顯著，話題創造了超高流量，諸如#星球杯#華夫控黑糖麻薯#多球甜筒等話題，也帶動大批年輕用戶主動到店指名購買“隱藏菜單”產品，并主動在社交平臺上再次分享，充分發揮了社交平臺的傳播能量。

時下最接地氣的營銷就是品牌與用戶共創話題、共創傳播內容，DQ“隱藏菜單”吸引了大量新用戶主動到店消費。這種新型社交營銷方式也為線下門店創造了新的場景與體驗。

而單店粉絲群也是行之有效的場景化營銷，將用戶留存至私域流量池，再針對不同的場景利用相應的素材進行精準營銷，大幅度提升了粉絲群的互動率與復購率。DQ在從去年5月正式上線單店粉絲群，僅用6個月就將粉絲群互動率提升至90%，DQ粉絲群業績在2021年2月就已達到去年粉絲群初創時的10倍，更為關鍵的是，粉絲群的高質量服務以及高精準互動帶動了DQ蛋糕冰淇淋及桶裝冰淇淋銷售。

除此之外供應鏈和內部團隊管理的升級也是DQ認為最重要的事情，而這兩者的共同點就是提升消費者滿意度。

借助數字化供應鏈體系，DQ實現了總部和門店共享實時數據的目標，提升了供應鏈效率，確保了原材料的品質。

內部管理升級則是以客戶滿意度為基礎，對消費者反饋及時處理。比如在DQ的外賣服務中，除了配送方面的硬件保證之外，還會通過后臺24小時監控、每日晨會復盤、檢視客戶評論并迅速提出解決方案，優化客戶體驗，在運營層面會根據不同區域的不同氣溫來設置定向的標準操作流程。

當然面對海量消費者和遍布全國的門店布局，DQ是如何精準做到消費需求的收集并高效提出解決方案呢？

這離不開DQ最關鍵也是最重要的一環，數字化。

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數字化

數字化是近年全行業都特別重視的趨勢，但數字化不是企業發展過程中的附屬品，而是必需品。對于數字化應用，DQ可以說是冰淇淋行業中做的非常不錯的一家，當然這離不開CFB集團的大力支持，在數字化管理上，CFB集團做到了總部以及門店全面數字化，其中包括大數據選址系統及消費者觸達界面，且大幅提升了社交媒體及數字化營銷精準觸達能力。對于未來的規劃部署，CFB集團勢必會拓展更多的品牌、落實更前沿的數字化建設。

除此之外利用AI行為識別技術采集門店操作，確保一切合規，提升門店產品制作符合SOP的精準度，從而加強營運的標準化管理，減少稽核人力成本；引進機器人流程自動化技術（RPA-Robotic Process Automation）自動執行高度重復的日常性工作，把員工從這些工作中解放出來，優化整個企業基礎流程作業、降低成本、提高效率；建立智能供應鏈系統，優化訂單管理、運輸線路規劃、車隊管理等，從多車多線路的智能規劃，到多溫層車輛實時信息的采集，讓總部和門店可以實時了解所有供應鏈運作情況，提升供應鏈效率，確保原材料的品質；進一步布局新的數字化媒體，開拓全新的社交營銷生態圈。

CFB集團數字化系統

值得一提的是CFB集團大量運用數字化系統及大數據的產品創新系統，這套從市場洞察、競品分析、消費者概念與口味測試、新品線上操作培訓、門店監控一直到消費者評論反饋收集分析的創新系統，將助力DQ持續發展出更多讓消費者眼前一亮的新品。

與此同時門店數字化的建設不僅能夠提供更為高效的服務，也能夠為DQ私域流量的落地提供更加精準的服務，為精準消費群體的獲得提供技術和數據支持。

在門店積極地利用數字化建設，全面啟動架設在企業微信系統上的粉絲營銷體系，將用戶留在私域流量池，再針對不同場景利用相應的素材進行精準營銷，大幅提升了粉絲群的互動率與業績貢獻。

從DQ身上我們可以發現，數字化已經成為品牌發展過程中的必選題，數字化建設不是設備的更迭，而是如何利用數字化獲得增量。

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最后的話

未來DQ將繼續圍繞線下場景的提升，比如線下門店的拓展，除了在更多城市開出更多的門店之外，門店位置的選擇也將有更多貼近消費者的點位；其次，在國內蓬勃發展的電商領域與其他新興的線上渠道，DQ也將策略性地進行開拓。

2021年中國軟冰淇淋市場快速發展，而在未來這個品類將擁有更大的增長空間。對于DQ來說，經歷2014-2016年的3年業績連續下滑，經歷新冠黑天鵝的考驗，如今的DQ正與中國市場全面融合。

而DQ取得的成績始終離不開創新、升級、數字化這三點。

值得我們學習。

END

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