一夜爆火，一竄成為網紅產品，想必大多數的食品企業都有過類似的幻想，但這真的只是白日夢嗎？如若放到以前，可能大家也就當打趣聽過去了，誰也不會當真。沒成想隨著消費升級，這些想法卻一一成真了。

后疫情時代，抖音熱門話題#好久沒見#中，近1000萬播放量都聚焦在了一款酒上，名為“梅見”。大家稱它“好酒梅見”，在李佳琦直播帶貨中賣出20萬瓶。由于“好酒梅見”與“好久沒見”諧音，這款酒在疫情之后人們重新小聚時備受寵愛，成為了表達消費者情感的媒介。

螺螄粉6次殺進微博熱搜前10，話題閱讀數超過了7.2億。極具噱頭的美味加臭味組合，以及濃厚的地區特色，使得它在短時間內爆紅。李子柒的一條螺螄粉視頻B站播放量超過400萬，現在她網店的螺螄粉更是月銷量超100萬包。

東北大板放棄進入賣場、大商超，采取“攻占街頭”戰略，將產品鋪向街頭的報刊亭、路邊攤、小賣部，迅速占領人們的視線。盡管這款雪糕包裝稱得上簡陋，但也正迎合了“懷舊風”。據公開數據顯示，東北大板在杭州曾創造日銷20000支的記錄。

聽似癡人說夢的想法，為何這些企業卻能把它們變為現實？共同的特點就在于這些品牌都采用了場景化營銷。
專家認為不存在所謂的“創造場景”，實際上運營者需要做的只是“激起”或者“誘發”場景，因為在我們每天的工作和生活中，場景無時無刻都存在著，最熟悉的應該是消費場景：吃飯、逛街、看電影。我們已經進入“場景時代”，一次悠閑的下午茶，一次深夜的加班，一次熱鬧的聚會，又或是茶余飯后的刷劇時間，對任何產品來說都可能是一個使用場景或體驗場景。
以休閑零食巨頭百草味為例，從早餐到夜宵，幾乎涵蓋了全天候的消費場景需求。除此之外，針對中國人春節拜年送禮等各種需求，百草味還推出了“年的味道”系列產品。對春節這個細分場景又有細化產品，比如“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等。消費場景化的概念不斷深入人心。
良品鋪子數字化副總裁莫俊表示：“要通過數據的挖掘尋找用戶的消費場景。比如每天早晨9點到12點是一個消費場景，下午茶也可能是消費場景，周末去看電影也是一個場景，這些我們就需要利用數據去挖掘這些場景和良品鋪子之間有什么關系。坦率地說，目前還沒有特別有效的方法去挖掘這些場景和零售消費之間的關系，但可以依靠這個用戶的行為去推算一些消費場景。比如我們基于地理位置數據推算這個用戶在寫字樓里待8個小時。然后再通過地理位置推算他8小時之后如果還在這個寫字樓說明他經常加班，依靠行為去與消費場景關聯，然后再依靠這些場景去做一些深度的數據營銷。”可見，良品鋪子的成功并非偶然，而是對市場和消費群體需求的深入分析。
我們不難觀察到，在休閑食品和飲品領域，已經從品牌為王轉向場景為王，而在冰淇淋行業亦是如此。
-01-讓場景成為品牌搭建的橋梁
冰淇淋從最開始的以“解暑”為要義的功能性產品，在消費時代的變革下，逐漸演變為茶余飯后的甜點，列入休閑食品領域。但畢竟產品本身是冰品，突破季節壁壘仍舊是行業發展的重點，這就需要我們通過營銷場景化扭轉局面。
對于新時代的消費者來講，互聯網的發展使他們接觸和認識的產品要比以往更多、更快，單靠品牌、品質和包裝吸引他們顯然不太容易實現，但消費者愿意記住場景。對于這一點，索菲亞冰淇淋品牌創始人薛勇頗有感觸：“索菲亞品牌建立之初我們就考慮到了場景的營造，品牌靈感來自于哈爾濱索菲亞教堂，是享譽全國的旅游景點，被喜愛浪漫的年輕人熟知，所以索菲亞能夠快速將消費者帶入自己熟悉的場景中，辨識度較高?！?br/>索菲亞冰淇淋品牌的廠家黑龍江百家得，這家曾經靠低端產品打下東北市場的品牌，憑借著品類創新，營造新消費場景，用互聯網打通消費者與產品之間的物理空間，打造了新高端品牌索菲亞，再造了企業的輝煌。消費場景的塑造，使得傳統企業錦上添花，而對于新興品牌來講，也同樣是突破點。

去年嶄露頭角的新銳冰淇淋品牌阿特拉斯聳聳肩想必大家并不陌生，它的迅速崛起儼然已成為冰淇淋行業的一匹黑馬，其品牌負責人黃天罡表示：“我們選擇‘阿特拉斯聳聳肩’這本美國暢銷書作為我們的品牌名稱，是為了營造一種‘致敬個人，獎賞自己’的文化場景?，F在國內的技術水平與國外相比并無明顯差距，但為什么星巴克可以火？主要是由于這個品牌身上的文化附加值，我認為冰淇淋行業也是如此。我們把消費群體定位為具有像‘聳聳肩’這本書中所傳達的精神的消費人群，讓他們購買我們的產品不僅僅是單純地享受休閑冰品，而是置身于一個文化消費場景里面。另外‘聳聳肩’本身也是人的一種狀態，可以傳達輕松、喜悅的心情。”
無論是基于對冰淇淋市場的觀察，還是我們了解到的冰淇淋企業的研發思路，場景化的營造可謂是重中之重，也正是因為有了場景化這一特殊屬性，讓他們在某一特定領域中可以站穩腳跟。
-02-從根源發掘消費場景
場景化的營造，其內核還是分析消費者的需求，不過是某一特定場景里面的消費者。只有從消費者需求出發，才能夠打造出他們真正喜愛的產品。
零度企鵝從2017年成立至今，推出了多款暢銷的冰淇淋產品，在競爭激烈的冰淇淋市場中脫穎而出，創始人肖澤宇先生就十分重視消費者的需求，他談道：“我們的市場部十分重要，因為產品是鏈接企業和消費者的工具，而市場部是消費者與品牌之間的鎖鏈。市場部關系著產品的策劃和營銷，能不能吸引消費者注意力還是看市場部。
不然即便產品再好吃，營銷跟不上去還是沒有人能夠關注到你。市場部的核心工作就是不斷地和消費者進行溝通和交流，收集市場信息了解消費需求，最終反饋給研發部門。所以說要持續不斷地推出好產品、新產品，需要一個能夠跨部門合作的優秀團隊。很慶幸零度企鵝現在正擁有這樣一支團隊?！?br/>近年來冰淇淋行業新品層出不窮，但結果大多都是沉寂深海。問題的本質在于，看到產品本身是容易的，但要看到消費者的需求卻很難。上海至匯營銷咨詢有限公司總經理張戟表示：“首先，要明確是哪些消費者的需求。一款產品，可以賣給家庭主婦，也可以賣給白領，還可以賣給餐飲店，不同消費者的需求是不同的，要用一個產品去滿足所有人的需求是不可能的。選擇消費者也就是選擇企業的市場邊界，選擇錯了，再努力也沒有用。其次，是消費者的哪些需求。選定目標消費者后，還要進一步考慮需要滿足他們的哪些需求。消費者在不同場景或用途下對其認知是完全不同的，體現出的就是消費者的不同需求。在這個時候企業就必須對不同的需求做出選擇，選擇消費者的需求也是選擇企業的市場邊界，正確的選擇將使企業有機會發掘藍海市場?！?br/>只有深耕市場，明確消費者需求，精確選擇產品所針對的人群，才能夠做到產品的精準定位，有效地打造消費場景。 
-03-場景化營銷百試百靈
可以說以打造消費場景的模式來研發產品，正在成為當今冰淇淋行業的基本操作。這種普遍的應用，不僅沒有造成消費者的審美疲勞，反而在市場上打造了一個又一個的爆品，那么其背后的原因是什么呢？
贏略冰淇淋策劃咨詢機構總經理王家慶表示：“隨著消費水平的提高，使得消費者有了更多的需求。消費多極化的趨勢，從具體的某一項需求集中突破，可能產品的成功率會更高一些。如今冰淇淋行業新品層出，再去做一些中庸的產品，除非是品牌支撐能達到一定的高度，或者營銷手段可以達到像鐘薛高品牌這樣的效果，否則還是建議針對某一消費群體倒推產品。
這是投入小，風險小的一種方式，也是一個新型對接市場的模式。首先確定消費群體，用消費群體去確定消費場景，再針對他們的消費心理設計他們可能需求的產品，這樣的方式對新品的傳播效果也會更好一些。因為消費者在購買高端產品時，不光是消費產品的品質，也是在消費場景。他們會把消費過程中的心理體驗，通過社交媒體傳播出去，會對品牌的推廣更有利，更能讓同一類別的消費群體接受得更快一些?！?br/>由此可見，場景化營銷已然成為大勢所趨，傳統大品牌依靠場景化的打造得以錦上添花，較往年更盛，新興品牌在研發之初就具備自身的品牌特色以及消費人群的界定，使得產品精準打擊在每一個目標消費者身上，無往不勝。深得消費者需求的場景化產品，在減少投入降低風險的同時，還能通過自身特色，引發目標消費群體自發傳播，達到很好的宣傳效果，可見其重要性。把握住消費者心理，就是把握了市場。

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