不知是不是跨入冬日的緣故，各大冰淇淋品牌都開始自己的“冬眠”。
“冰淇淋在冬日會融化的更快，除非它只要兩元錢”，拿著比其他冰淇淋品牌價格便宜數(shù)倍的蜜雪冰城出品的甜筒，女友對目前越來越難以實現(xiàn)的冰淇淋自由頗有些怨言。
武漢的大街小巷上，商圈依然人潮洶涌，只不過與夏日擠破門頭的人手拿著一只雪糕的場景相比冰淇淋暫時失去了它的人氣。不管是年代久遠的麥當勞肯德基甜品站也好、超市的乳制品區(qū)也罷，還是近來茶飲店多出來的冰淇淋業(yè)務都顯得有些萎靡不振。
當然，在“比慘”的道路上，號稱“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達斯似乎一騎絕塵，在登陸中國的第25個年頭的冬季，這家主打品質的高端冰淇淋品牌徹底沒了聲音。
最近一次登上熱搜還是因為其月餅禮盒的虛假用料宣傳，曾經(jīng)那一批無視高價的哈根達斯擁躉我們早已消失殆盡。哪怕是在酷熱的夏季，消費者對于高達35元的單球也逐漸沒了興趣。
圍繞哈根達斯的困局，本文試圖探討以下三個問題：
1.曾經(jīng)風靡全球的哈根達斯，真的被人冷落了嗎？
2.從巔峰跌落，哈根達斯經(jīng)歷了什么？
3.新消費時代，我們需要怎樣的冰淇淋自由？
“上高中的時候，哈根達斯絕對是我們班男生的表白神器”，再和石頭回憶起11年前的高中時代，滿滿都是青澀稚嫩的回憶。剛剛破土而出的感情是這段青澀愛情中最深刻的記憶。為了能和心儀的女生光顧一次哈根達斯，班里的男生要攢上一個月的零花錢。那時的冰淇淋賽道，并沒有留給消費者太多選擇。每到了下午放學周邊的麥當勞、肯德基甜品站往往都會排起長隊等著買甜筒，新開的楚河漢街里的哈根達斯是學生時代大家唯一的“牌面”。帶著這樣的疑問，我探訪了位于武漢街道口銀泰創(chuàng)意城的哈根達斯線下店。街道口周邊坐擁武漢理工大學、武漢大學、華中師范大學，周邊寫字樓林立，是武漢流量最高的商圈之一。而哈根達斯入駐的銀泰創(chuàng)意城，相對街道口其他商場來說，定位更加高端。在周六的下午五點，商場內人潮洶涌，不管是各大餐館還是低樓層奢侈品店前往踏足的顧客絡繹不絕。在這種背景下，位于商場一樓入口絕佳位置的哈根達斯本應該吸收最多的流量紅利，然而情況卻事與愿違。在我們駐足的一個小時內，哈根達斯店內十余個臺位里僅有一桌有顧客消費，上座率不足一成。而同樣是這一時段地下一層的茶顏悅色和漢堡王，甚至街對面的奈雪等茶飲快餐店，早已人滿為患。在那位顧客消費完畢起身出來后，我們上前進行了詢問。發(fā)現(xiàn)其消費的主要原因是因為等待電影開場時間而樓上樓下都沒有休息位置，對哈根達斯冰淇淋的口味也沒有特別留意。據(jù)門口招牌顯示，品牌紙杯裝單球冰淇淋售價43元，雙球售價65元，華夫圓筒售價45元，飲品價格從20元到40元不等。而哈根達斯在大眾電評上的團購也主要以折扣也僅為9折左右。門店單人平均消費在65元左右，無論是對比肯德基、麥當勞等快餐店還是奈雪、茶顏悅色等茶飲店消費水平均要高出許多。而在其他銷售渠道上，哈根達斯的銷量就更加不盡如人意，據(jù)探訪無論是商圈內的電影院還是餐館，曾經(jīng)受人追捧的哈根達斯單球不再是店家的鎮(zhèn)店之寶。銀泰創(chuàng)意城電影院工作人員向我們透露，“這個月電影行業(yè)逐漸回暖哈根達斯單球裝月銷量在15個左右，在前幾個月的淡季，銷量更是跌破個位數(shù)”。隨后我們走訪了武商、中百等武漢本地商超發(fā)現(xiàn)，部分超市冷凍柜里僅有八喜、夢龍等產品，導購員告訴我們超市很早前就停止了與哈根達斯代理商的合作。通過窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前哈根達斯在國內門店數(shù)有512家，有30家處于停業(yè)狀態(tài)。其中在武漢的9家店絕大部分位于萬達、恒隆等城市中高端商圈內。而這家街道口的哈根達斯仿佛就是品牌眾多門店的一個縮影：品牌歷史悠久使其地理位置，公域流量龐大，但門店生意就極為慘淡，與周邊其他品牌形成了鮮明對比，承擔高端商圈昂貴的租金產品匱乏難以實現(xiàn)盈利。年輕一代的消費者似乎已經(jīng)習慣將蜜雪冰城當作他們心目中的雪王，卻不知十幾年前哈根達斯，這個冰淇淋界的勞斯萊斯早已在萬丈冰雪中稱王。只不過老一代雪王的墜落遠比想象中來的極速。“愛她，就帶她去哈根達斯”，憑借一句爛熟于心的廣告詞，讓哈根達斯很快成為了一個家喻戶曉的冰淇淋品牌。品牌誕生60年，進入中國25年，漫長的歷史長河里，哈根達斯也許不是最成功的的餐飲品牌，但一定是曾經(jīng)最會營銷的品牌之一。特定的原材料產地、百分百純天然的原料、復雜的制作工藝流程，品質上的“天然、淳樸”通過哈根達斯品牌宣傳的“人工”包裝，營造出來的“味覺神話”惟妙惟肖地展現(xiàn)在消費者面前。2000年，隨著哈根達斯在廣州的分店開幕，這家貴族冰淇淋品牌用4年時間率先打開了中國超一線城市的營業(yè)版圖。隨后十幾年時間里門店數(shù)迅速擴張為70余家，覆蓋中國十多個城市。并且選址以中高端購物中心為主，品牌更是高調定位為“超高端冰淇淋”。從最初只有香草，巧克力和咖啡口味的冰淇淋到慢慢擴充產品品類為冰淇淋、冰淇淋火鍋、冰淇淋月餅。盡管產品品類依舊單一，且單價居高不下依然有大批消費者愿意為之買單。以品牌的基礎產品冰淇淋單球為例，21世紀初，國內經(jīng)濟發(fā)達城市的人均年工資也不過六千元左右，然而哈根達斯卻將這款只裝有85g冰淇淋的小球杯定價30元。即使以如今的物價水平衡量，這幾乎是不少打工族一兩天的伙食費。稍晚進入市場的冰淇淋月餅定價也達到了數(shù)百元，在2012年營銷渠道還不那么豐富的背景下，通過各大媒體的大力宣傳，成功在線下自提點營造出了排隊1小時才能領取的輝煌。再加上餐館、電影院、超市等B端渠道鋪墊，產品銷量迅速呈現(xiàn)出指數(shù)級上升。在那個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏偏慢的時代，這些線下渠道是哈根達斯完成其高端擴張最好的“墊腳石”。在北京和上海，部分拿到授權的電影院和自助餐廳因為“哈根達斯無限暢吃”的活動宣傳吸引了大批顧客前來消費。這足以說明，哈根達斯品牌所倡導的“高消費、高品質”的生活方式，得到了國內不限于“小資”們的持續(xù)認可。品牌獵奇般的定位和在當時近乎完美的營銷策略，在讓哈根達斯在業(yè)績表現(xiàn)上持續(xù)高光。據(jù)麥肯錫研究院數(shù)據(jù)表明，截至2015年年底，十年內哈根達斯在中國的銷售額平均增長率達到了23％。品牌在中國業(yè)務占比也在2017年飆升至總業(yè)績的五成。十幾年前這一數(shù)據(jù)還不過為1％。然而在新消費的浪潮下，作為前浪的哈根達斯沒能經(jīng)受住后浪的沖擊。作為哈根達斯背后的運營商，通用磨坊公司自2018年以來在哈根達斯所屬的超高端冰淇淋業(yè)務下滑嚴重，營業(yè)收入從2018年8.03億美元的高位下降至2020年7.18億美元的低位，跌幅達到10.6％。對于業(yè)績的由盛轉衰，通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧在2020年解釋稱，門店尤其是中國區(qū)門店的客流量減少是最主要的原因，引流也成為公司未來戰(zhàn)略制定的重要方向。實際上勵志在中國走高端化的通用磨坊，可能就是輸在了哈根達斯高端化的定位困局上。根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月31日，哈根達斯在全球90個國家擁有超過840多家門店。而其中與通用磨坊一樣為哈根達斯品牌運營商的雀巢公司，負責北美地區(qū)的門店運營，并且與中國地區(qū)的高價相比，價格顯得大眾了許多。據(jù)網(wǎng)民在社交平臺上反映，同一款392g的冰淇淋產品在中國與北美的售價分別為88元和30元，價格相差了1.77倍。如果說中美地區(qū)銷售價格差異還能用運營商不同來解釋，那么毗鄰中國的日本產品售價也要更加親民。生活在日本的新浪VLOG博主“哎呀陳哥”曾經(jīng)將21款日本地區(qū)在售的哈根達斯冰淇淋進行了集體測評，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是單個產品價格不足11元，相當于國內價格的三分之一。另一方面，哈根達斯不僅在價格對比上傷了國內熱情消費者的心，就連其主打的高品質宣傳理念也在近年來備受質疑。2021年8月上海浦東市場監(jiān)管局對哈根達斯作出了一萬元的罰款的行政處罰決定書。理由為品牌在官網(wǎng)網(wǎng)頁上對其某款冰淇淋月餅成分的宣傳為巧克力外皮，而實際上用料卻為代可可脂。到了今年的中秋節(jié)，哈根達斯依然沿用了代可可脂的廉價用料。這也讓眾多國內網(wǎng)友對這種欺騙行為和低端用料行為深感憤怒。“罰的還是太少了”、“那么高的定價原料還用那么便宜，沒天理”，一時間負面輿論鋪天蓋地。在黑貓投訴平臺上，多達110條記錄有近八成都是有關月餅券的不能正常兌換的投訴。哈根達斯的種種行跡，讓其高端定位背后所隱藏的虛空面孔逐漸暴露在消費者面前，加上前一陣和路雪旗下高端品牌夢龍幾乎因為同樣原因翻車。進口品牌早已在品質上失去了得天獨厚的優(yōu)勢。盡管背負著一系列“騷操作”所帶來的的負面評價，但擁有著60年歷史的哈根達斯本可以依靠積累的底蘊來完成翻身，只不過在節(jié)奏更快的快消時代，強調高端、優(yōu)雅消費方式的哈根達斯顯得有些笨重，尤其是與成長兇猛的對手們相比，更加難以適應市場的快速變遷。據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調查數(shù)據(jù)表明，2014年我國冰淇淋市場規(guī)模僅708億元，而5年后市場規(guī)模迅速增長近1380億元，成為了全球最大的冰淇淋市場，預計2021年有望突破1600億元。龐大的市場規(guī)模增長下冰淇淋行業(yè)呈現(xiàn)出兩大特征。第一，從市場端出發(fā)，冷鏈技術的不斷完善讓雪糕擺脫了過往人們認為的“即時消費”的慣性思維。保質期的延長使得更多消費場景中開始出現(xiàn)冰淇淋的身影，追求高端不再是個別外資品牌的專享戰(zhàn)略。據(jù)華經(jīng)產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國冷鏈物流市場規(guī)模達到3729億元，同比增長10.0％。過去7年冷鏈物流市場規(guī)模年均復合增長率達到13.9％。冷鏈技術的升級恰好迎合了冰淇淋市場的擴容需求。并且線上的擴張速度正在侵蝕線下渠道原有的份額。今年7月，前瞻產業(yè)研究院發(fā)布報告，2021年冷飲行業(yè)的整體線上銷售占比已經(jīng)達到20％相較于2020年的5%上漲了4倍，從線上渠道切入成為了新品牌更青睞的方式。第二，從消費者端出發(fā)，女性逐漸成為冰淇淋市場的消費主力，人數(shù)占據(jù)購買人群比重超過七成。同時90后甚至95后迅速增長成為新晉消費潛力群體。占據(jù)冰淇淋消費人群的三成。“吃的有趣、吃的健康，吃的土酷”成為了這屆90后吃貨們的新目標。香草、草莓、巧克力等傳統(tǒng)口味的吸引力正在下降。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上冰淇淋消費洞察》顯示，95后消費者對于低糖低脂冰淇淋產品的偏好達到了87.3，其中低糖低脂概念的冰淇淋在一二線城市銷售額增速最快。整體來看，很難將哈根達斯不再受人歡迎的原因全部歸咎于高端化失敗，相反新消費時代下消費者并不排斥高價，迎合需求打造新概念才能讓價格高的理所當然。一個簡單的例子是，2018年3月橫空出世的鐘薛高。那年也正值哈根達斯在中國業(yè)務的巔峰期，僅僅用了8個月的成長期，這個新晉國產品牌就在雙十一中戰(zhàn)勝了哈根達斯在冰品類銷售榜單中占據(jù)了頭名的位置。接下來的兩年，鐘薛高先后順利完成了全年GMV過億的目標，并且完成時間在逐步縮短。其明星產品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價高達66元，在2018年的雙十一期間帶動了400萬的銷量，僅用15小時就銷售一空。在今年天貓雙十一預售榜單中，冰淇淋品類的前五除了和路雪以外，都是新晉成立的品牌。全新的營銷管理，銷售模式，讓哈根達斯、和路雪等老品牌賴以生存的為經(jīng)銷商承擔線下冰柜成本來換取售賣其品牌的相應產品的老路不再奏效。在行業(yè)和品牌都開始逐步轉型高端化，追求品質和口味出新的背景下，哈根達斯卻試圖讓品牌顯得更“大眾”。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近三年哈根達斯的新開門店在中高檔商圈的占比僅為17.2％，有8家門店開在了人均消費更低的大眾商圈。曾經(jīng)哈根達斯賴以生存的高端客群和紅白配色的招牌門店環(huán)境正在逐漸消散，本土化探索的失敗讓哈根達斯離年輕一代消費者越來越遠。在全球最受歡迎的度假圣地北京環(huán)球影城，最叫賣的產品是蒙牛與小黃人的聯(lián)名雪糕，日銷售額達到了12萬元，打破了哈根達斯創(chuàng)造的銷售記錄。迫于種種負面?zhèn)髀労蛧a新勢力品牌的四面包夾下，哈根達斯終于想起了吸引年輕客群。9.9元的低價折扣券、在上海南京路開出的全球第一家咖啡門店。提升客流量、創(chuàng)造第三空間的愿景十分美好，只不過起伏的品牌調性、加之目前冰飲市場多品類的消費趨勢，讓消費者和投資者都不禁懷疑：“單一”的哈根達斯自由，我們還需要嗎？在高中的時候，最開心的一件事莫過于哈根達斯買一個35元的單球杯，而最尷尬的則是，店員熱情的推薦售價278元的冰淇淋火鍋。往往這個時候略有一些恐的我和我的小伙伴就會面面相覷，然后對店員報以尷尬的微笑表示并不需要然后轉身離開，像我一樣被高價嚇退的顧客曾經(jīng)不在少數(shù)。如今，冰淇淋市場產品價格整體上浮，消費者對于高價越發(fā)包容，然而那個小時候的“夢想門店”卻仿佛被消費者拋棄一般，像個過氣的玩偶被長大了的顧客們遺忘在了角落。可以預見的是，再過好幾個寒冬，哈根達斯的境地也不會有天翻地覆的改變。魯本·馬特斯（哈根達斯創(chuàng)始人）也許永遠不會想到，當初他建立的這個無與倫比的神話品牌如今卻面臨著來自和路雪、雀巢、蒙牛、伊利甚至更多新勢力品牌的競爭。在中低端冰淇淋市場即將被瓜分殆盡的背景下，高端化市場成為了資本家眼中的新藍海。與5月剛獲得2億元融資的“新寵兒”鐘薛高相比，哈根達斯想要維持它的味覺和品質神話，很難很難。
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