最近不少冰淇淋品牌紛紛召開2022年新品發(fā)布會(huì)，經(jīng)銷商們也熱情高漲，似乎大家都在期待2022年有一個(gè)好的發(fā)展。

當(dāng)然在中國冰淇淋市場整體上漲的大環(huán)境下，冰淇淋的銷量增長是必然的，但同時(shí)從企業(yè)和經(jīng)銷商角度來看，依舊充滿著挑戰(zhàn)。

前不久，中國冰淇淋再度走訪深圳市場，時(shí)隔一年后我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)開放而年輕的城市，冰淇淋市場的格局似乎并未發(fā)生太大的變化，深圳市場依舊是蒙牛、伊利、和路雪、雀巢的天下。當(dāng)然隨著東北品牌的大舉南下，一些冰淇淋品牌開始在深圳市場落腳，但要真正扎根，還需要一段時(shí)間。

有人會(huì)問，2022年冰淇淋生意好做嗎？我的理解是既好做又難做。

好做是因?yàn)橄M(fèi)者對冰淇淋的接受程度越來越高，加之多元化的渠道和內(nèi)容電商的繁榮，為我們提供了更為豐富的購買渠道。但同樣冰淇淋市場依舊面臨巨大的挑戰(zhàn)。

01.冰淇淋產(chǎn)品動(dòng)力不足，同質(zhì)化加速

最近看了一些冰淇淋企業(yè)發(fā)布的2022年新品后，對我感受最大的就是每家企業(yè)的產(chǎn)品都有亮點(diǎn)，但放在一起卻又陷入內(nèi)卷。

目前大多企業(yè)的新品主要來自于包裝、口味的迭代，看起來似乎很豐富多彩，但從本質(zhì)上來看其實(shí)并無較大創(chuàng)新，與休閑食品相比，冰淇淋的創(chuàng)新顯然陷入了停滯。

究其原因，最大的可能就是冰淇淋企業(yè)大多把目光聚焦在銷量的增長上，于是哪款產(chǎn)品賣得好就推出哪款產(chǎn)品，什么品類消費(fèi)者喜歡就推出什么樣的產(chǎn)品，跟風(fēng)模仿成為冰淇淋品牌創(chuàng)新的最大阻礙，從而忽視了消費(fèi)者真正需求。

02.多元化渠道下的迷茫和消失的終端

線上渠道的繁榮加速了新銳品牌的快速發(fā)展，冷鏈物流的成熟讓冰淇淋能夠走得更遠(yuǎn)，O2O到家業(yè)務(wù)也讓冰淇淋品牌眼前一亮，但正是多元化的渠道讓冰淇淋品牌陷入迷茫，尤其在線下渠道增量放緩，渠道維護(hù)成本攀升的今天，品牌既想做線上又想抓線下，到頭來卻發(fā)現(xiàn)什么也沒抓住。

其實(shí)冰淇淋本質(zhì)是一門傳統(tǒng)的生意，苛刻的貯藏條件和沖動(dòng)性的產(chǎn)品屬性，讓冰淇淋更適合線下渠道，不信你看那些在網(wǎng)上賣的很火的產(chǎn)品最終也會(huì)進(jìn)入線下渠道，但線上巨大的流量和銷量讓品牌商心動(dòng)，但并非所有的產(chǎn)品都適合線上。

回到經(jīng)銷商身上，相對于庫存積壓，經(jīng)銷商可能更擔(dān)心的是終端的消失，隨著城市化的發(fā)展，路邊小店越來越少，這意味著經(jīng)銷商線下網(wǎng)點(diǎn)的密度越來越稀疏，對于以車銷為主的經(jīng)銷商來說，這無疑是巨大的打擊。一面是企業(yè)年年增長的任務(wù)，一面是越來越難做的市場，2022年經(jīng)銷商日子依舊不好過。

03.詭異的天氣和難以捉摸的消費(fèi)者

作為靠天吃飯的品類，即便冰淇淋銷售周期在不斷拉長，但甜品化的冰淇淋在消費(fèi)者心中依舊有著明顯的季節(jié)性，即便在夏季，雨水偏多和氣溫波動(dòng)較大也是影響冰淇淋銷售的關(guān)鍵因素。然而隨著全球氣候變暖的事實(shí)愈發(fā)明顯，我們都發(fā)現(xiàn)如今的天氣變化越來越頻繁，靠天吃飯的產(chǎn)品再度遇見挑戰(zhàn)。

除了天氣，消費(fèi)者的需求也越來越難抓，以至于不少企業(yè)紛紛提前押寶，通過密集的新品推出來試探消費(fèi)市場，畢竟總有一款適合你。

但是如今消費(fèi)者降溫解暑的平替產(chǎn)品越來越豐富，茶飲、咖啡、奶茶都成為消費(fèi)者降溫的產(chǎn)品，以至于消費(fèi)者對冰淇淋的需求越來越模糊，似乎什么都想要，卻又什么都不想要。

那么面對這樣的困境，我們有沒有方法改變呢？當(dāng)然，我們無法改變大環(huán)境的變化，但卻能夠從自身開始，改變自己的小環(huán)境。

01.產(chǎn)品創(chuàng)新要縱向發(fā)展

什么是縱向發(fā)展？就是拋棄行業(yè)企業(yè)間的橫向?qū)Ρ龋D(zhuǎn)而站在快消大行業(yè)的基本盤上進(jìn)行縱向創(chuàng)新。

食品飲料往往是最接近消費(fèi)者的前沿品類，甚至一度引領(lǐng)消費(fèi)潮流，所以冰淇淋品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上可以關(guān)注行業(yè)外的品類發(fā)展，獲得不一樣的靈感。比如當(dāng)我們同質(zhì)化競爭的同時(shí)，有的品牌進(jìn)入了低糖、0脂的領(lǐng)域，有的品牌切入了兒童細(xì)分市場，有的品牌引用盲盒的營銷方式，有的品牌力求把產(chǎn)品做成細(xì)分領(lǐng)域的頭部。

02.不要迷戀線上，抓住經(jīng)銷商是關(guān)鍵

線上并不是冰淇淋銷售的主力，這是我們必須要牢記的，還有一句就是線上不是賣貨而是做品牌。

未來十年、二十年甚至更久的時(shí)間里，冰淇淋的主力銷售渠道還是線下，而經(jīng)銷商依舊是幫助品牌成長的主力軍。抓住經(jīng)銷商就是抓住市場。

但我們要知道的是，品牌與經(jīng)銷商不再是進(jìn)貨和賣貨的關(guān)系，廠商一體化，命運(yùn)共同體是趨勢。說好聽點(diǎn)就是相互賦能，說難聽點(diǎn)就是一根繩上的螞蚱，不過企業(yè)和經(jīng)銷商在一根繩上，而經(jīng)銷商可能會(huì)有很多根繩。

以往品牌對經(jīng)銷商的態(tài)度就是愛做不做，不做我換人，但在未來，敢于這樣說的企業(yè)并不多了，即便是一線品牌，面對實(shí)力派經(jīng)銷商也得伺候好。所以優(yōu)秀而強(qiáng)大的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

03.經(jīng)銷商需要學(xué)習(xí)和變化

經(jīng)銷商的資源就是渠道，即便在線上發(fā)達(dá)的今天，線下渠道依舊是經(jīng)銷商手中的王牌，當(dāng)然這對于經(jīng)銷商的能力要求也越來越高。傳統(tǒng)車銷經(jīng)銷商和渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并不再成為經(jīng)銷商的優(yōu)勢，服務(wù)商、運(yùn)營商才是經(jīng)銷商未來的競爭力。

要做到這兩點(diǎn)，就需要經(jīng)銷商擁有公司化運(yùn)營的能力，具備數(shù)字化發(fā)展的能力，這意味著經(jīng)銷商需要不斷學(xué)習(xí)，需要不斷與行業(yè)交流。2021年中國冰淇淋采訪了多位冰淇淋經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是擁有了公司化的管理模式和精細(xì)化渠道運(yùn)營。

2022年，對于冰淇淋企業(yè)和經(jīng)銷商來說，注定是充滿希望和困難的一年，抱團(tuán)取暖合作共贏是企業(yè)和經(jīng)銷商共同發(fā)展的基礎(chǔ)。

同時(shí)參加線下專業(yè)展會(huì)也是冰淇淋企業(yè)和經(jīng)銷商提高合作的關(guān)鍵。

一直以來線下展會(huì)存在的意義不僅節(jié)約了企業(yè)對接經(jīng)銷商的成本提高了交易效率，同時(shí)也是經(jīng)銷商獲得行業(yè)咨詢和把握趨勢的關(guān)鍵。