文創(chuàng)冰淇淋火了，不僅登上社交軟件的熱搜，出現(xiàn)在自媒體的爆文中，更成為消費(fèi)者朋友圈刷屏的美圖。

從2016年出現(xiàn)到2021年爆紅，歷經(jīng)四年的默默發(fā)展，文創(chuàng)冰淇淋終于登上巔峰，被眾人追捧，雖然褒貶不一，但不可否認(rèn)借助冰淇淋的外殼，把文化講給大眾。

消費(fèi)端炒的熱火朝天，讓生產(chǎn)端蠢蠢欲動。近日一些冰淇淋企業(yè)表示將布局文創(chuàng)冰淇淋，甚至有的已經(jīng)做出了產(chǎn)品馬上鋪貨。

那么冰淇淋企業(yè)適合進(jìn)入文創(chuàng)冰淇淋賽道嗎？

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文創(chuàng)冰淇淋究竟是什么？

獨(dú)特地理標(biāo)志的造型、高大上的包裝、稀缺性的渠道資源是文創(chuàng)冰淇淋成功的三大特點(diǎn)。

在景區(qū)，文創(chuàng)冰淇淋受到游客們的追捧，它們不再是消暑解渴的冷飲，而是賦予文化內(nèi)涵的藝術(shù)品。

文創(chuàng)冰淇淋不再是產(chǎn)品，而是區(qū)域文化的物化體現(xiàn)，是景區(qū)故事的載體。

如果你對此難以理解，那么我們可以參照盲盒。

拿泡泡瑪特來說，消費(fèi)者之所以愿意花高價(jià)購買，一是盲盒為我們帶來了不確定的消費(fèi)體驗(yàn)，二是限定款公仔身上稀缺性的魅力。

這便是品牌為我們提供的用戶價(jià)值。

文創(chuàng)冰淇淋的用戶價(jià)值是什么？

內(nèi)容性和故事性。目前大多數(shù)文創(chuàng)雪糕的銷售渠道都限制于與其相符的環(huán)境內(nèi)，這是因?yàn)檫@些地區(qū)的故事性和內(nèi)容性傳播有限，離開這些區(qū)域就缺乏了廣泛的傳播性。

這就是IP。

小豬佩奇、迪士尼、海底小縱隊(duì)、汪汪隊(duì)這些耳熟能詳?shù)拇驣P為何會吸引品牌重金聯(lián)名，就是因?yàn)檫@些IP具有非常大的傳播力和影響力，能夠?yàn)槠放莆罅康臐撛谙M(fèi)者。

所以，文創(chuàng)冰淇淋賣的不是產(chǎn)品，而是內(nèi)容，是地域性的風(fēng)土人情，是季節(jié)性的物化代表。

那么冰淇淋企業(yè)入局文創(chuàng)冰淇淋，合適嗎？

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冰淇淋企業(yè)入局文創(chuàng)冰淇淋，靠譜嗎？

冰淇淋企業(yè)為什么想入局文創(chuàng)冰淇淋？因?yàn)榭吹搅藦?qiáng)曝光度，滿屏的熱搜，各種大V們的推薦。

因?yàn)榭吹搅司薮蟮牧髁浚驗(yàn)榭吹搅俗约簱碛械纳a(chǎn)線，甚至是輻射全國市場的銷售渠道。

覺得自己占盡天時(shí)地利人和。

但這些，真的能撐的起文創(chuàng)冰淇淋嗎？

我們先來了解下文創(chuàng)冰淇淋從生產(chǎn)到流通的過程，大致可以用下列公式表現(xiàn)。

內(nèi)容（景區(qū)文化、節(jié)氣故事、風(fēng)土人情）+產(chǎn)品（建筑造型、動植物造型）+營銷（內(nèi)容挖掘、造型設(shè)計(jì)、線上推廣、下線跟進(jìn)）+渠道（封閉渠道及景區(qū)周圍便利店）=文創(chuàng)冰淇淋

你看一款流行的文創(chuàng)冰淇淋不僅僅只有模具和造型，也并非是口味和包裝，而是內(nèi)容和營銷。

那么冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)有什么？

或許只有口味研發(fā)和規(guī)模化的生產(chǎn)線。

據(jù)了解目前文創(chuàng)冰淇淋大致分為兩種生產(chǎn)模式，一是景區(qū)自行設(shè)計(jì)造型，通過冰淇淋工廠代加工進(jìn)行生產(chǎn)。

這類合作產(chǎn)量不大基本上滿足景區(qū)自給自足。

另一種是由專門的文化創(chuàng)意公司幫助景區(qū)設(shè)計(jì)，并通過該文創(chuàng)公司指定的生產(chǎn)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而且文創(chuàng)公司同時(shí)提供系統(tǒng)的營銷和內(nèi)容宣傳。

是一條龍合作，同時(shí)覆蓋多個(gè)景區(qū)形成了一整套產(chǎn)業(yè)鏈。

回過頭來我們看冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，都有哪些優(yōu)勢呢？

首先是研發(fā)，的確在產(chǎn)品研發(fā)上冰淇淋企業(yè)有天然的優(yōu)勢，但是目前文創(chuàng)冰淇淋造型大多由硅膠模具定型生產(chǎn)，因此在產(chǎn)品上不會有夾心、脆皮等新工藝的出現(xiàn)，而且受制于生產(chǎn)條件約束，在口味上也不會有太大的創(chuàng)新，依舊以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎(chǔ)口味為主。

其次是生產(chǎn)規(guī)模，如果企業(yè)只開發(fā)出一款文創(chuàng)產(chǎn)品，那么注定不會有大的銷量，也許你會說冰淇淋企業(yè)生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是賣全國市場的。那么利用渠道優(yōu)勢，冰淇淋企業(yè)能有幾成勝算？

顯然在以建筑物為造型的產(chǎn)品上，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)想做全國流通很難，當(dāng)然貨一定能鋪下去，但動銷就不好說了。

比如三星堆的冰淇淋賣到華南市場，我想復(fù)購率一定不高，畢竟離開景區(qū)屬地，三星堆的影響力還是有限。

也許有人會說，既然建筑不行，花鳥魚蟲總可以吧，它們與建筑相比屬地性較弱，可謂男女老少皆適合。

話雖沒錯(cuò)，但動植物造型依舊有一定的限定，比如櫻花造型的雪糕，一定是在每年的櫻花季賣得最火，而離開櫻花季這些雪糕的差異化僅僅體現(xiàn)在造型上，若非精致女孩，很少會有人關(guān)注。

最后是渠道，冰淇淋企業(yè)有遍布全國的經(jīng)銷商、二批商、終端網(wǎng)點(diǎn)、商超便利店，十分龐大。對于傳統(tǒng)冰淇淋這樣的渠道網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)有助于產(chǎn)品動銷。

但放在文創(chuàng)冰淇淋身上，并不一定有效。

正如前文所講，文創(chuàng)冰淇淋不是產(chǎn)品，而是承載內(nèi)容的載體。

但冰淇淋企業(yè)看的是產(chǎn)品銷量和復(fù)購率，在沒有強(qiáng)IP的支撐下，單靠文創(chuàng)冰淇淋確實(shí)是不夠的。

當(dāng)然也許有企業(yè)會說，文創(chuàng)冰淇淋只是我們試水的一部分，未來不排除會和更多的文創(chuàng)機(jī)構(gòu)合作，和景區(qū)合作。

聽起來是不錯(cuò)，和多家文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作的確能夠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但這樣不又回到了代工廠的路子上了嗎？

目前冰淇淋企業(yè)的野心是想把文創(chuàng)冰淇淋做到全國市場，最差也要做到該景點(diǎn)所在的省份。

而要做到這一點(diǎn)，考驗(yàn)的就是企業(yè)的營銷能力。

如何挖掘文創(chuàng)冰淇淋核心內(nèi)容，并將其放大成為人盡皆知的暢銷品，這才是提高動銷的核心。

看看奶茶，每年的楊梅季限定款、櫻花季限定款、荔枝季限定款之所以叫好又叫座，就是因?yàn)橐劳腥珖B鎖門店和線上自媒體的全域營銷，才獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。而奶茶品牌背后有資本支持，可以燒錢。

但冰淇淋企業(yè)卻是要把錢用在刀刃上，除了依靠經(jīng)銷商和合作伙伴，我想大概不會有別的方式做營銷了。

所以，冰淇淋企業(yè)入局文創(chuàng)雪糕，不是特別靠譜。

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真想做，該怎么做？

也許有的企業(yè)會說，我就想做，就想蹭流量，怎么辦？

可以學(xué)習(xí)故宮是怎樣創(chuàng)新的。

這幾年故宮的品牌效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它本身的地理屬性，成為全國人盡皆知的文創(chuàng)品牌。

即便你從未去過故宮，也能夠說出幾樣周邊產(chǎn)品。

故宮的創(chuàng)新之所以能夠取得這樣的效果，主要是其做到了這三點(diǎn)。

完善管理細(xì)節(jié)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

今天這三點(diǎn)同樣適用于冰淇淋企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

完善管理細(xì)節(jié)，意味著冰淇淋企業(yè)要組建新的團(tuán)隊(duì)，從文創(chuàng)IP挖掘到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)、景區(qū)對接、營銷創(chuàng)新。這是一個(gè)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)不一樣的部門，其最重要的職責(zé)就是如何把小眾文創(chuàng)雪糕，賣進(jìn)大眾市場。

從產(chǎn)品造型的細(xì)節(jié)到營銷案例的策劃都需要細(xì)心和創(chuàng)新，而非之前的粗放型管理，把貨生產(chǎn)出來賣就對了。

優(yōu)化客戶體驗(yàn)，指的是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品以外的價(jià)值，客戶為什么要花十幾元買一只造型特異的冰淇淋，顯然并非只是錢多。

在景區(qū)消費(fèi)者選擇文創(chuàng)冰淇淋更多的是打卡，那么在其他渠道消費(fèi)者選擇文創(chuàng)冰淇淋更多的是嘗鮮。

那么如何把這部分消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)系起來？

這就要挖掘產(chǎn)品的故事，將其放大。

比如可以設(shè)置抽獎，在包裝內(nèi)放上景區(qū)門票優(yōu)惠二維碼，消費(fèi)者購買過后可以掃描二維碼獲得門票優(yōu)惠。

比如可以免費(fèi)獲得景區(qū)同款實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品，直接寄到消費(fèi)者家里。

比如可以組織一個(gè)購買該產(chǎn)品的旅行團(tuán)參與景區(qū)相關(guān)活動。

這些都是維系消費(fèi)者情感的過程，讓文創(chuàng)冰淇淋的差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品造型上，而是有更深的情感維系。

最后就是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，這部分的意義在于文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的打造。

以點(diǎn)帶面，從景區(qū)到城市，形成特有的城市文化IP，這樣能夠激發(fā)該城市消費(fèi)者的熱情，同時(shí)也能喚起游客的興趣。

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最后的話

冰淇淋企業(yè)入局文創(chuàng)冰淇淋，其實(shí)是一件不容易的事。

在這里企業(yè)不能用生產(chǎn)思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)造，而是要用營銷的思維進(jìn)行內(nèi)容挖掘。

在這里企業(yè)不能依靠規(guī)模化的生產(chǎn)優(yōu)勢，而是要用精細(xì)化將產(chǎn)品的受眾群體放大。

在這里，傳統(tǒng)渠道顯然不適用，而是需要新的團(tuán)隊(duì)，新的思維進(jìn)行差異化開發(fā)。

如果你沒有準(zhǔn)備好，就一定不要盲目入局。

END