來源：品牌營銷報（ID：PPYX007）作者  老羅 

在新中式茶飲行業，第一個門店數量突破“萬家”的霸主誕生了。

它就是蜜雪冰城。

2019年年底宣布門店數量突破7000家的蜜雪冰城，2020年似乎并沒有受到疫情的沖擊，依舊大步闊斧的開店，距離年底以前開到一萬家店的目標提前了整整5個月。

今天我們就來看一看，為什么蜜雪冰城能夠在行業一波又一波的洗牌后，依舊生機盎然、遍地開花，并在奶茶店“短命”的魔咒下，創造了全國第一個突破萬店的茶飲品牌的記錄？

01

用極致性價比創下首個“萬店品牌”


提起新式茶飲品牌，你或許會想起需要排很長隊的喜茶，或者是專程飛到長沙品牌的茶顏悅色，但是你絕對想不到，大學門口的蜜雪冰城，竟然成為了新式茶飲的佼佼者，一躍成為茶飲行業的首個“萬店品牌”。
這其中，離不開蜜雪冰城的品牌價值觀——性價比。1997年，蜜雪冰城創始人張紅超用家人給的3000塊錢開了一家路邊攤，攤位不大，但很快就有了收益，這也讓他有了繼續做下去的動力，直到2000年，張紅超終于有了自己的門店：蜜雪冰城，主打冰淇淋與茶、真奶茶、真果茶3大類。
要知道，在2000年，冰淇淋市場還未發展成熟，而冰淇淋對于尋常人來說，無異于今天的奢侈品，一支冰淇淋幾十塊錢，讓不是人望而卻步。這時，張紅超發現了商機，開始研究冰淇淋配方，嘗試制作冰淇淋。
通過對冰淇淋配方和口感的鉆研，2005年，蜜雪冰城8歲的時候，第一支新鮮冰淇淋問世了，價格是1元1只，品質口感也絲毫不輸市面上幾十元的冰淇淋。


因此，超低價的冰淇淋一經推出就碾壓市場，成為當年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而紅，打響了名氣。
除了冰淇淋“物美價廉”之外，蜜雪冰城的產品也走的這條“高品質平民價”的路線，旗下所有產品都在6元左右，靠著不錯的產品以及低廉的價格不僅讓蜜雪冰城快速占領了市場，也贏得了不少年輕一代消費者的喜歡。


要知道，隨著消費升級的影響，新生代年輕人的消費觀念、消費習慣均已發生了改變，他們越來越開始追求高品質的產品，但這并不意味著他們“人傻錢多”，性價比才是他們的首選。

可以說，在蜜雪冰城的門店里，所有飲品單價都很低，到店的顧客看到菜單以后，或多或少都會受到低價的影響，然后下單店內的飲品。這就是用低價產品來帶動整體銷量，提高客單價的打法。


這種策略跟小米如出一轍。小米手機不僅產品過硬，而且價格偏低，在智能手機市場的發展期，靠著這種“性價比”讓小米贏得了不少忠實用戶。
其實低價產品只是一個引流工具，用來增加吸引用戶，帶來更大的創收，這是流量思維的精髓。這種思維也讓蜜雪冰城頂著疫情的壓力，依舊大刀闊斧的開店。 
原定于今年年底之前完成“萬家”店鋪的開設，沒想到在5月底就提前完成了這一目標，一舉成為國內茶飲行業存活店面數量名列前茅、且多數良性發展的品牌。

02

從“小透明”到“知名品牌”引發茶飲行業新思考


在中國的茶飲市場，蜜雪冰城的存在感并不如喜茶、奈雪的茶等品牌高。尤其是很多生活在大城市的都市人群，蜜雪冰城這個名字可能會顯得比較陌生，很多人甚至連聽都沒有聽過，更別說喝過。
就是這樣的一個“小透明”，近兩年卻異軍突起，在一項針對奶茶的調查“2019中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜”中，蜜雪冰城和喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等30個品牌一起上榜。其中，蜜雪冰城排名第三。該榜單是由消費者滿意度、網民關注度、媒體關注度、網絡情感以及行業專家綜合評分加權得出。


由此可見，蜜雪冰城和喜茶等茶飲品牌已經平起平坐，成為了“知名品牌”。這不禁讓人感嘆，蜜雪冰城到底是如何做到的？
1、極致下沉——專攻三、四線城市
與喜茶、奈雪的茶這些大牌茶飲不同，蜜雪冰城起源于一家路邊攤，而他的創始人也來自于河南鄭州，正因此，蜜雪冰城的店鋪選擇了三四線城市，與其他茶飲品牌形成了錯位競爭。
與此同時，蜜雪冰城專攻各個大學城，用低價精準擊中了大學生消費能力弱的特點，從而在大學生心中地位很高，成為當年的“四大校園”品牌之一。甚至在知乎上一則“如何看待蜜雪冰城？”的問答下，有人說：聽說蜜雪冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶，感動哭了。
比起白熱化競爭的一二線城市，下沉市場的消費能力越發強大，且租金、成本相對較少，這也推動了蜜雪冰城的高速發展。如今，就連喜茶等品牌也看到了下沉市場的魅力，開始向三、四線城市進軍了。
2、極速開店——密集的店鋪提升品牌曝光度
雷軍說過：“單靠一個人單打獨斗、包打天下的時代已經過去，未來創業的趨勢將是合伙人制。尤其是知識經濟時代，要把最優秀的人才凝聚在一起”。
而蜜雪冰城早早的就意識到了這一趨勢，據公開資料顯示，蜜雪冰城于2007年開始連鎖加盟事業，在2010年通過國家商務部特許經營備案后，開始大量開設直營門店，并開辟出了“直營+加盟”的市場經營模式。
這是這種經營模式，讓蜜雪冰城將店鋪快速在全國范圍內開設起來，而且蜜雪冰城還采取了密集式鋪設的方案，一條街上竟然能同時出現2—3家，而且生意都還不錯。


密集開店的好處，在于大量門店覆蓋極具“侵略性”，它能實現連鎖品牌的效率最大化。一方面提升品牌辨識度和滲透率，讓消費者在相對“小”的空間內頻繁注意到品牌，而用戶心智也就會被教育；另一方面也可大大節約品牌運營成本，且便于門店管理，從而收獲更好的市場口碑。
3、極品管理——用品牌力構建核心壁壘
隨著消費市場的不斷更迭，如今的品牌越來越多，想要獲得大眾的認同感，必須要有品牌力。消費市場中不乏有店面超過千家的品牌，有規模無品牌力，最終消費者也不能在有需求之時第一時間想到你。
就像疫情在家隔離的人們，很多人表示等解禁了，就要去喝喜茶，吃海底撈，就這是品牌力。品牌力看不見摸不著，但卻是品牌面對市場競爭的核心壁壘。


在一個品類增速放緩的時候，品牌力的價值就凸顯出來了。如今的茶飲市場，早已從飛速發展的藍海期進入到了激烈競爭的紅海期，不是所有品牌的奶茶都能受到消費者的喜歡。
而經過23年的發展，蜜雪冰城已經將“廉價的同時也是有質量”深深的捆綁在一起，與其他高價高質的網紅品牌形成了差異化的品牌力，并讓消費者這消費時不再有疑慮。這也是蜜雪冰城能夠將奶茶做到了全行業第一，全國開店一萬家的核心優勢。

03

突破萬店之后蜜雪冰城無敵了嗎？


隨著消費群體的更迭，年輕人成為消費市場的主力軍，他們也越來越傾向于追求顏值追求，這也是不少像答案茶等網紅品牌快速崛起的原因。雖然網紅品牌并不足以威脅品牌資產雄厚的蜜雪冰城，但這種消費信號也讓蜜雪冰城面臨著一定的問題。
除此之外，下一步如何進入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規模管控的問題，也是蜜雪冰城現階段急需解決的問題。
1、產品顏值成為取悅年輕人的關健

起家于下沉市場的蜜雪冰城，品牌形象難免過于單一和無趣，而為了迎合新一代年輕人的喜好，蜜雪冰城也在嘗試著向更時尚潮流的品牌形象和高質美味高顏值的產品方向轉變。


但茶飲市場的出新率是非常高的，幾乎一個月就會有新品出現，只要是顏值與口感并存，很容易就能成為爆款單品。這對于蜜雪冰城來說，雖然有搖搖奶昔這個前車之鑒，如何在后續的新品更新中每次都能爆依舊是個不小的挑戰。

2、下沉市場的頭部玩家越來越多，自保越來越難
近兩年，下沉市場的魅力不斷被放大，不少頭部在面對一二線城市的市場規模逐漸飽和后，紛紛開始探索下沉市場。比如喜茶就在今年年初推出了子品牌“喜小茶”，用來快速打通下沉市場。


雖然當下蜜雪冰城憑借著23年的市場深耕和萬家門店鋪設，擁有著絕對的優勢，但這并不意味著可以高枕無憂，后續會有更多向喜茶這樣的頭部品牌學習蜜雪冰城“低價高品質”的模式去攻占下沉市場，未來如何自保就成為了關鍵。
3、一線商圈難以打通，萬店同時管控并不容易
面對競爭對手的“下沉”，蜜雪冰城想要有更大的突破，就是進軍一線商圈。但一線城市的品牌經營成本過高，蜜雪冰城未必能保持住現階段的低價，而且一線商圈，已經有頭部品牌建立了用戶心智，蜜雪冰城或許會“吃閉門羹”。



而且，隨著門店數量的遞增，品牌管控也非常重要，一家店鋪品質不過關，被消費者詬病，將會牽連旗下所有品牌，甚至會導致品牌勢能不斷衰弱，最終只能黯然離場。

04

總  結

蜜雪冰城今年突破萬店規模，這對整個茶飲市場而言，具有里程碑式的意義，對市場也是一個啟示。
未來，茶飲品牌無論是面對下沉布局，還是一線突圍，都將是一場激烈的競爭，一不小心就成為了他人的墊腳石。
目前，蜜雪冰城的優勢是顯而易見的，接下來，對于蜜雪冰城也算是一個全新的開始，能否延續神話我們就拭目以待吧！

END

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